0

Burger King: как семью словами свести с ума пол-Америки

Автор: Александр Сальников, опубликовано 19.04.2017 в рубрике Фекальный маркетинг

12 апреля в этом году оказался жарким деньком: пока одна великая страна сходила с ума от того, что мы все проебали, другая великая страна сходила с ума от того, они не проебали абсолютно ничего.

Burger King: креативный подход к рекламе образца 2017 года.

Утром 12 апреля во всех пятидесяти штатах началась очередная рекламная кампания закусочных «Burger King». Как говорится, ничто не предвещало беды: «Burger King» — компания большая, да и конкурентов у нее много, поэтому рекламируют они себя много и часто.

Вот и 12 апреля на экранах появился типовой с виду рекламный клип:

Для тех, у того туговато с английским, перевожу:

Вы смотрите пятнадцатисекундную рекламу «Burger King». К сожалению, у меня мало времени, чтобы рассказать вам обо всех новых ингредиентах сэндвича „воппер“. Но у меня есть хорошая идея: «OK Google! Что такое „воппер-бургер“?»

А дальше… А дальше случился пиздец общеамериканского масштаба: оказалось, что половины американцев рядом лежал телефон, работающий на операционной системе «Android». Телефон отреагировал на голосовую команду «OK Google! What is the whopper burger?» и исполнил ее: нашел в интернете первый сайт по ключевой фразе «whopper burger» — а это была «Википедия» — и начал зачитывать ее содержимое вслух. Если телефонов в комнате было несколько, то каждый из них начинал искать и читать википедиевскую страницу о бургерах:

Вскоре выяснилось, что выпуск данного рекламного клипа и сумасшествие телефонов — не случайность. За несколько дней страница в «Википедии», посвященная данному виду бургеров, была отредактирована: новый текст описывал не воппер-бургер вообще, а именно воппер-бургер, предлагаемый в забегаловках «Burger King». Кроме того, в тот же день президент «Burger King» Хосе Сил в интервью газете «New York Times» заявил, что это была спланированная акция — маркетологи компании как раз и рассчитывали на то, что рядом с телевизором будет лежать «гуглофон» и что он отреагирует именно таким образом. Мало того, по мнению Хосе Сила, такой способ донесения рекламной информации до потенциальных потребителей — это вполне нормально и допустимо.

Американцы, правда, почему-то с президентом «Burger King» не согласились. Причины очевидны: кто-то в момент просмотра укладывал ребенка спать, у кого-то «заговорили» сразу два или три телефона, устроив какофонию, кроме того, всем пользователям, телефоны которых «услышали» рекламу «Burger King», «Google» поменял профиль поведения, и теперь еще пару месяцев будет «подсовывать» рекламу воппер-бургеров «Burger King».

Последнего, впрочем, не произошло: уже к трем часам дня «Google» перенастроил алгоритм поиска, запретив искать слова «Burger King» и «whopper burger», и, видимо, вычеркнул их из истории поиска всем пользователям. Рекламный клип пришлось снять с эфира, и ворота в ад закрылись.

Немного теории.

Кейс сей стоит подробного разбора, чем мы с вами сейчас и займемся.

Для начала отметим, что фекальный маркетинг практикуется не только в странах третьего мира типа России, но и во вполне развитых. Я бы даже сказал, что существуют целые отрасли, маркетинг которых основан на перманентной фекальности — например, фэшн-индустрия (см. истории с платьями Веры Вонг и «Nike»).

Впрочем, такая история могла приключиться в любой отрасли. Главная проблема современной рекламы — это низкая креативная составляющая.

Долгие годы — лет восемьдесят — научная мысль в области рекламы была направлена исключительно на оптимизацию размещения, то есть на минимизацию стоимости и максимизацию числа контактов. На содержимое рекламы внимания обращали мало — в результате были сформированы несколько типовых шаблонов, по которым и строится содержимое любого рекламного клипа (или изображения, если речь идет о наружной рекламе). Шаблоны эти, во-первых, весьма примитивные, а, во-вторых, их мало, отчего степень воздействия на потребителей с течением времени падает ниже плинтуса.

Экономическая эффективность рекламы, то есть ее влияние на показатели деятельности компании, как известно зависит от двух факторов: количества показов и степени влияния содержимого. А вот с содержимым-то — беда. «Шаблонная» реклама воздействует плохо, а придумывать новые шаблоны никто не хочет. В результате практически все рекламодатели идут по пути увеличения числа показов — ибо экономическую эффективность надо поддерживать на заданном уровне (тем более, что оптимизировать размещение научились довольно давно).

Если кто-то из моих читателей получал фундаментальное экономическое образование, то он должен был изучать экономический анализ. Так вот, постулаты экономического анализа гласят, что если перед компанией стоят два направления развития — экстенсивное и интенсивное, то она должна выбирать интенсивный путь, и только при невозможности пойти интенсивным путем можно развиваться экстенсивно.

Путь увеличения количества размещаемой рекламы — это путь экстенсивный, и пользуются им как раз потому, что интенсивный путь — повышение степени воздействия — практически недоступен. Этим же и объясняется высокая результативность разных BTL-акций: высокая креативность выделяет их из череды «шаблонной» рекламы, максимизируя степень воздействия и повышая конверсию в покупки.

Реклама Burger King: «за» и «против».

Видимо, маркетологи «Burger King» думали так же, как и я. «Шаблонная» реклама забегаловок их не устраивала, поэтому необходимость скреативить «нечто» стала очевидной. Правда, на этой фазе мыслительного процесса мозги творцов горе-криэйторов из «Burger King» отключились, и они погнали всю ту фигню, которую вы уже видели в начале этой статьи. А ведь главное правило креатива для BTL’а — потенциальный потребитель должен сам поучаствовать в перформансе. Не надо его туда силой затягивать, и уж тем более не надо лезть в его личную жизнь. Увы, эти простые истины оказались непостижимыми ни для маркетологов «Burger King», ни даже для президента Хосе Сила.

Так что креативьте — это полезно для здоровья бизнеса, но меру знайте…

Не забывайте лайкать:

Добавить комментарий

Copyright © 2013 – 2018 Александр Сальников Все права защищены.
Сайт использует тему «Деск Месс Мирроред» из «Бай Нау Шоп». | Соглашение об использовании сайта.