Juicero: как креативно просрать 120 миллионов долларов
Те немногие западные фильмы, которые попадали в СССР, были для бо́льшей части населения энциклопедией европейской жизни. Одной из важных евро-привычек считалось пить свежевыжатый сок перед завтраком. Врачи до сих пор не могут прийти к консенсусу относительно полезности или вредности такого блюда. Тридцать лет назад о таких вещах просто не задумавались: во-первых, так делают «там, за железным занавесом», а, во-вторых… Во-вторых, свежих фруктов в СССР днем с огнем было не сыщещь, поэтому сок по утрам попадал примерно в ту же категорию, что и видеомагнитофон, домашний бар, французская косметика.
С тех пор прошло много лет. Фрукты в отечественых магазинах появились, соковыжималки — тоже. И тут оказалось, что свежевыжатый сок по утрам — это обыденность, причем обыденность, мягко говоря, неудобная. Надо же достать соковыжималку, помыть фруты, выжать сок. С соковыжималкой тоже надо обращаться аккуратно: ей все равно, что она выжимает — сок из апельсина или кровь из пальца. А еще оказалось, что на «загнивающем Западе» численнось сокопоглощателей тоже сокращается. Причины те же: лень.
Идея.
С другой стороны, лень — двигатель прогресса. Ведь потребность в соке не исчезла, она просто видоизменилась: нужно было сделать что-то, что могло перебороть лень.
Свято место, как говорится, пусто не бывает, и в конце 2016 года на рынок была выпущена принципиально новая соковыжималка. Выпускать ее стала компания «Juicero», собравшая для запуска производства 120 миллионов долларов. Новая соковыжималка обладала рядом ключевых особенностей, или, как говорят в России, фишек.
Самое главное — «Juicero» была полностью автоматизированным аппаратом. Настолько автоматизированным, что даже фрукты не требовались. По замыслу разработчиков, фрукты нарезались кусочками специальным образом на заводе и упаковывались в особый пакет, отдаленно напоминающий картриджи для принтеров. Пакет вставлялся в специальное гнезно, пользователь нажимал единственную кнопку — и получал стакан сока. Все просто до безобразия.
Соковыжималка «Juicero». Справа — пакеты с фруктами.
И безопасно — это была вторая фишка нового аппарата. Весь механизм был спрятан от конечного пользователя за массивными металлическими панелями. Заснуть в дырку для пакета что-то отличное от пакета тоже было невозможно: защита от дурака была предусмотрена изначально. Кстати, просроченный пакет тоже нельзя было использовать: соковыжималка читала QR-код с поверхности и через интернет проверяла, когда этот пакет был реально изготовлен.
Соковыжималка «Juicero». Установка пакета для выжима сока.
Последней «ударной» фишкой был дизайн устройства. Дуг Эванс, разработчик девайса и основатель компании «Juicero», практически во всех интервью заявлял, что он — Стив Джобс в мире соковыжималок (соответственно, «Juicero» — это «Apple»). Впрочем, в части дизайна все было замечательно: штукенция выглядела вполне достойно на фоне «традционных» конкурентов — полированный металл, полное отсутствие дешевых материалов, минимум деталей и поверхностей.
А теперь обратите внимание: последние абзацы я написал в прошедшем времени. Почему? Да потому что разработчиков подвела…
Реализация.
Реализация столь гениальной идеи оказалась полным трэшем.
Соковыжималка была предложена покупателям за 400 долларов. Четыреста долларов, Карл! Самые наворочанные джусеры стоят в США не больше сотки, а самые примитивые и самые востребованные — для отжима апельсинового сока — можно найти на «Амазоне» за десятку. Платить в 40 раз больше за возможность просто нажать утром на кнопку — на такое решится далеко не каждый.
Впрочем, реально такая соковыжималка обходилась не в сорок раз дороже. Пакетики с фруктами стоили от 5 до 8 долларов, а выход с одного пакета — 227 милилитров. 8 долларов за стакан сока — это уже верх жлобства, даже в «Ритце» столько просить не осмеливались.
Мало того, пакетики можно было купить только у производителя — в этом-то и заключалась главная «маркетинговая» фишка новой соковыжималки. Правда, с их производством и дистрибуцией у «Juicero» вышел облом. Нет, пакеты имели цифровую подпись и наладить выпуск поддельных «совместимых» пакетов, как это было с картриджами для принтеров, никто не успел. Все 120 лямов инвестиций ушли в подготовку производства самой соковыжималки, а «фасовочный» цех финансировался по остаточному принципу. Слова «канал дистрибуции» в «Juicero», видимо, до сих пор никто не знает — потому что с первого же дня у них случился «затык» с пакетами: покупатели хотят разнообразия и быстрой доставки, но ни того, ни другого компания предоставить не смогла.
Журналисты «Блумберга» давят сок из пакетов «Juicero» без соковыжималки.
В конце концов, «Блумберг» приготовил для передовой соковыжималки девятидюймовый гвоздь: настырные экспериментаторы этого издания обнаружили, что для выжимания сока из пакетиков соковыжималка не требуется, достаточно просто сдавить пакет руками. Мало того, выжимание сока руками происходит почти в полтора раза быстрее, чем соковыжималкой — дорогущий аппарат оказался еще и знатным тормозом. После таких открытий, я думаю, бизнес «Juicero» придется закрыть…
Анализ кейса.
Теперь, как всегда, перейдем к анализу кейса.
В том, что соковыжималка использует фирменные пакетики с фруктами ничего плохого нет — это вполне нормальная стратегия бизнеса на «расходниках». Производители принтеров получают прибыль исключительно от продажи картриджей, производители бритв — от продажи лезвий, а «Sony» — от продажи игр для «PlayStation». В целом получается, что продажа «основного» продукта — игровой приставки или бритвы — де-факто превращается в подписку на оказание услуг по решению той проблемы, с которой связан продукт. Проще говоря, была игровая приставка — получили игровой сервис. Была бритва — стал сервис по ежедневнему бритью.
Однако, для реализации подобной стратегии «основной» продукт нужно отдавать либо бесплатно, либо по очень и очень низкой цене. Та же «PlayStation», продающаяся долларов по 300 – 400, сама по себе глубоко убыточна для «Sony»: системный блок настольного компьютера аналогичной производительности стоит тысячи полторы. Любой производитель сейчас выбирает одну из двух стратегий: либо отдаем «основной» продукт почти даром, и получаем прибыль за счет расходников, либо остаемся на «классической» парадигме — продукт стоит дорого, но проблему с расходниками (читай — со свежими фруктами) потребитель решает сам.
Основатели «Juicero» же решили посидеть жопой на двух стульях сразу: и соковыжималку продать, завысив цену в сорок раз, и на расходниках заработать. Ан нет, и рыбку съесть, и на хуй сесть пока что ни у кого не получалось. Не получилось и у «Juicero».
Еще одна ошибка — дистрибуция расходников. Раз уж превратили бизнес по продаже продукта в сервис по решению проблемы, то и доставка расходников для решения проблемы должна быть идеальной. Ну или хотя бы соответствовать ожиданиям потребителей. Посмотрите: «жилеттовские» лезвия продаются почти в каждом магазине (и стоят, кстати, приемлемо), а «Sony» доставляет игрушки прямо через интернет (благо технологии позволяют).
В общем, получился один из самых эпичных маркетинговых проебов в истории инноваций. Понятно, что компанию «Juicero» скоро закроют, венчурные инвесторы спишут 120 миллионов долларов на убытки (им не привыкать), а несколько тысяч американский семей останутся с бесполезным куском железа за 400 долларов…
Мораль же здесь простая: не пытайся сесть на два стула сразу — иначе лютый баттхерд будет гарантирован.
Не забывайте лайкать: