Юра, мы точно все проебали!
Читаю на днял лекцию по маркетингу в одном из типа вузиков типа в центре типа города. Тема лекции — сегментация и позиционирование.
Как известно, сущесвует два подхода к позиционированию — котлеровский, иначе называемый «позиционирование в традиционных осях», и траутовский — с введением новой оси. Главный фактор, объясняющий необходимость введения новой оси с позиций теории Траута – Райса, — фактор первенства. Компания, первой внедрившая новую ось в сознание потребителей и первой спозиционировавшаяся на этой оси, получает всех клиентов, считающих новое свойство товара важным. Например, «Volvo» первой выпустила автомобиль и ввела в сознание ось «безопасность автомобиля» — с тех пор все потребители, считающие безопасность автомобиля самым важным параметром, покупают именно «Volvo». Проще говоря, «кто первым встал — того и тапки» (©). 😉
Луи Армстронг. 1953 г.
Базируется этот трюк на том факте, что люди помнят только первое достижение в какой-то области. Второе, третье и остальные помнят только узкие специалисты и профессионалы соответствующей отрасли. Использовать ось «безопасность автомобиля» уже нельзя — она ассоциируется исключительно с «Volvo», потребители не станут запоминать новый «безопасный автомобиль», тем более, что он для них будет «еще одним безопасным автомобилем». Хочешь продвинуться на рынке автомобилей — придумывай новую ось. Так, «Toyota» в нулевых стала «экологическим автомобилем», выпустив первый гибрид — «Prius». Для запоминания новой оси позиционирования «Prius» даже в «Южном Парке» постебали. «Tesla» решила стать первым автомобилем, который не надо заправлять. Ну и так далее.
Нейл Армстронг. 1969 г.
Прежде, чем все это рассказывать, я обычно предлагаю студентам стать на время подопытными кроликами и убедиться в существовании принципа первенства — без предупреждения задаю вопрос: «Кто был первым в мире космонавтом?» Разумеется, хором отвечают: «Гагарин!» А на вопрос: «Кто был вторым?» почти никто не отвечает. Ибо траутовский принцип первенства в действии. Затем спрашиваю о первой женщине-космонавте. Хором: «Терешкова!» А вторую женщину-космонавта опять никто не знает. Что и требовалось доказать.
В четверг меня ждал мега-факап. На самый первый мой вопрос о первом в мире космонавте половина аудитории сказала, что не знает, а вторая… Вторая — с полной уверенностью — … Луи Армстронг.
Юра, прости нас, мы точно все проебали…
«Юра, мы всё проебали».
Памятник Ю. А. Гагарину в Звездном городке.
Не забывайте лайкать: