0

Независимый рейтинг книжных интернет-магазинов. Версия ReadRate.ru. Часть вторая

Автор: Александр Сальников, опубликовано 19.06.2016 в рубрике Маркетинговые исследования

См.: часть 1, часть 2, часть 3.

Позавчера мы начали разбор весьма и весьма интересного кейса — первого специализированного рейтинга книжных интернет-магазинов, представленного сервисом «ReadRate.ru». Уложиться в рамки одной статьи у меня не получилось — надо же и лирическое отступление было сделать, и немного теории рассказать, да и сам рейтинг оказался объемным, поэтому сегодня — вторая часть «разбора полетов».

О разных линейках.

Рейтинг книжных интернет-магазинов «ReadRate.ru» (2016 год)Третий параметр рейтинга, отобранный специалистами «ReadRate.ru», — удобство пользования. Показатель этот сам по себе синтетический, составленный из нескольких других, причем не связанных между собой. Не удержусь и процитирую методику агрегирования:

Основные требования, предъявляемые пользователями к интернет-магазинам с точки зрения удобства: качество поиска и навигации по сайту (экспертная оценка по пятибалльной шкале); количество совершаемых шагов при заказе книг (оно считалось после нажатия кнопки «Оформить заказ» в корзине); скорость доставки (экспертная оценка в баллах по пятибалльной шкале, где 5 – это доставка в день заказа); наличие читательских отзывов о книгах (считалось количество отзывов на заказанные 4 книги); наличие дополнительных фотографий на странице книги – помимо обложки; скидки и комплименты магазинов; наличие и релевантность рекомендательных сервисов; фирменные фишки магазина и услуга предзаказа на книги. Исходя из оценок был рассчитан итоговый балл за удобство путём вычисления среднего арифметического.

Бр-р-р… Сложили теплое с мягким. Удобство навигации измеряется в баллах, количество шагов — это штуки, количество отзывов — это штуки, но уже другие, а потом… А потом все это просто складывается. Причем складывается с дихотомическим показателем «наличие услуги предзаказа». То есть одним лишним отзывом можно перебить наличие услуги предзаказа, а пятью — отвратный дизайн сайта, сколхозенный укурившимися индусами за полчаса между приемами доз сушеного мухомора с мочой красного осла?..

Нет, так дело не пойдет, такой футбол хоккей рейтинг нам не нужен. Показатели, измеряемые разными единицами, в процессе агрегирования должны сначала приводиться к единой шкале, причем абстрактной.

Как сложить нескладываемое.

Стопка книг. Просто рисунок.Четвертого параметра в рейтинге «ReadRate.ru» не нашлось, поэтому перейдем к анализу сложения трех исходных параметров в единый, по которому производится сортировка книжных интернет-магазинов. Наверное, вы уже предположили, что авторы рейтинга их просто сложили? Бинго! Теперь Вы можете работать Капитаном Очевидность.

На самом деле, простое сложение — это типичная ошибка составителей любого рейтинга. Почему? Да потому что не все йогуты полезны для вашего здоровья не все характеристики исследуемых объектов одинаково важны для потребителя.

Например, кондиционер в автомобиле — штука полезная, но не главная. Ехать можно и без кондиционера. А вот без мотора автомобиль никуда не уедет. Теперь представим: компания «А» выпустила автомобиль без кондиционера, а «Б» — сразу с двумя кодиционерами, но без мотора. «А» — всего один балл, «Б» — сразу два и становится победителем рейтинга. Вопрос: какой автомобиль купят потребители?

То же самое и с рейтингом книжных интернет-магазинов: всякие «плюшки» важны, но цена — еще важнее, поэтому в рейтинге должна быть система взвешивания частных результатов. Веса в данном случае будут определяться единственным образом — на основе ранга важности того или иного параметра для покупателей. А покупатели у нас — разные. Кому-то важнее цена, кому-то — система рекомендации книжек на сайте, кому-то — цвет бумажки, в которую завернут книжки на почте. И тут мы возвращаемся к тому, с чего мы начали — к сегментированию.

Думали, на этом все? Почти все кейсы, которые попадают на разбор в мой блог, обязательно содержат пару абзацев из серии «как это делается правильно». Исключением, наверное, являются разделы «Фекальный маркетинг» и «Маркетинг территорий». Уровень маразма в представленных там кейсах зашкаливает настолько, что писать про то, как надо, уже не требуется — все и так понимают, что любой альтернативный вариант будет гораздо лучше, чем попавший на мою публичную порку.

В общем, моя доцентско-консультантская сущность не дает мне покоя и требует третью часть.

Stay tuned. Coming soon.

См.: часть 1, часть 2, часть 3.

Не забывайте лайкать:

Добавить комментарий

Copyright © 2013 – 2018 Александр Сальников Все права защищены.
Сайт использует тему «Деск Месс Мирроред» из «Бай Нау Шоп». | Соглашение об использовании сайта.