Золотой диск как инструмент маркетинговых исследований
Так уж получилось, что в своем блоге, изначально посвященном наружной рекламе, я пишу не только (не столько) про наружную рекламу, сколько о маркетинге вообще, благо опыт консультирования позволяет это делать. А сегодня мне хотелось бы поднять тему, которую мы еще не поднимали — тему маркетинговых исследований, благо и повод для этого имеется.
Гленн Миллер (1940-ые годы).
Ровно 75 лет назад, в прямом эфире Уолли Эрли, президент звукозаписывающей компании «RCA Victor» («дочка» той самой «RCA»; об этой компании я еще много чего напишу) вручил Гленну Миллеру диск с записью его оркестра. Вроде бы ничего особенного — директор звукозаписывающего лейбла дарит артисту его же диск; такое часто предусматривалось контрактами, и делалось с целью популяризации исполнителя — для этого диск вручался публично, при журналистах.
Особенность же этой ситуации заключалась в том, что это был не просто диск. Незадолго до этого оркестр Гленна Миллера, говоря современным языком, записал саунтрэк к фильму «Серенада Солнечной долины» (кто не смотрел — посмотрите обязательно, ибо классика). Фильм зрителям понравился. Еще больше понравилась музыка, и «RCA Victor» решила издать музыку из фильма отдельным диском.
Сингл «Chattanooga Choo Choo», оркестр Гленна Миллера (1941 год).
Поскольку пластинки тогда были исключительно шеллаковыми (до начала «эпохи винила» оставалось еще шесть лет), то издать можно было только две аудиозаписи продолжительностью минут пять – семь каждая. Руководством студии (возможно, по согласованию с самим Миллером) были отобраны две — «Chattanooga Choo Choo» и «I Know Why». Почему — честно говоря, не знаю. Как сейчас модно говорить, «because fuck you that’s why».
Про «I Know Why» сказать ничего не могу — ни хорошего, ни плохого. А вот «Chattanooga Choo Choo» («Чаттнуга чу-чу» или «Поезд на Чаттанугу») оказалась мегахитом. За несколько недель «RCA Victor» продали один миллион дисков, что в разы превосходило их планы. Тиражи пластинки приходилось допечатывать и допечатывать. 10 февраля 1941 года в торговую сеть была отгружена пластинка с порядковым номер 1200000 — ага, один миллион двести тысяч.
Такой невиданный успех нужно было как-то отметить. Причем отметить не просто так, а знатно пропиарившить на весь мир. Вот Эрли и решил сделать следующее: он взял один из дисков и покрыл его лаком с позолотой. Слушать его, естественно, стало невозможно — лак моментально залил все дорожки на диске. С другой стороны, в мире появился новый стандарт — «золотой диск». «Золотыми» с тех пор стали считать те диски (альбомы и синглы), число легально проданных копий которых достигло величины один миллион.
Почему миллион? А это для Америки тех лет было сакральным числом. Это сейчас минимальная зарплата составляет 10 долларов в час, то есть при сорокачасовой неделе миллион долларов можно заработать за 48 лет. А минимальная зарплата на то и минимальная, что получают ее неквалифицированные рабочие вроде дворников и школьников, моющих туалеты в «Макдоналдсе». Проще говоря, скоро каждый американский дворник к концу жизни станет миллионеров. А вот в 1941 году миллион долларов была сумма совершенно запредельная и для человеческого сознания, ее нельзя было заработать за разумный срок. Магия миллиона распространялась на все остальные области жизни. Крупная корпорация — та, в которой работает один миллион человек, не меньше. Крупный автозавод — тот, который выпустил один миллион автомобилей. Ну и так далее. В конце концов, дожили и до миллионного тиража пластинок.
Идея в отрасли прижилась быстро. Каждый лейбл стал вести точную статистику продаж. Появились и независимые рейтинги — «Биллбоард», например. «Независимые» занимались аггрегированием данных, полученных сразу от всех лейблом, таким образом, они стали предоставлять всем желающем качественную рыночную аналитику: кто, сколько, где и так далее. Точность данных подтверждалась серьезными аудиторскими компаниями типа «Прайс Уотерхаус» и «Купрес и Лайбрэнд». С точки зрения представителей музыкального бизнеса или новых исполнителей такие рейтинги заменяют полноценное исследование рынка. Достаточно взять последний отчет — и сразу видно, что в одном штате слушают старый добрый хэви металл, в другом — гангста рэп, в третьем — кантри, да с целевой аудиторией тоже все ясно — тут живут высокообразованные белые, там — негритянское гетто, а вон там — реднеки.
Вот только двух вещей я не понимаю. Во-первых, кто в своем уме и трезвой памяти покупает миллионный отпечаток шеллакового диска? Матрица, как я понимаю, была одна и долго не жила. Несколько десятков тысяч отпечатков — это, наверное, предел; шеллак — не винил, он намного тверже и матрицу убивает на раз – два. Копию с номер один миллион слушать, наверное, было уже невозможно — она была «запиленой» и «защелканой» уже на заводе.
Во-вторых, почему народ покупал «Chattanooga Choo Choo»? «In the Mood» — вещь намного более известная, желающие могут ее нагуглить и послушать. Знакомо, не правда ли? А вот «Chattanooga Choo Choo» знают далеко не все. Впрочем, кто их знает, что у них там в 1941-ом году было. Даже если Док и Марти помогут нам с машиной времени, ответа на эти два вопросы мы все равно не получим — у нас будет синдром Марти МакФлая, мы будем смотреть на эту ситуацию глазами 1985 2016 года.
Не сегодня, я думаю, хватит. Ну а про Гленна Миллера мы еще скоро вспомним. Очень скоро.
Не забывайте лайкать: