0

Николай Шустов: как зарождался русский BTL

Автор: Александр Сальников, опубликовано 05.08.2017 в рубрике Пиар, BTL и прочее

Разбирая всякое барахлишко на даче, в очередной раз наткнулся на две старинные вещицы — узкие и довольно высокие бутылки. Они, вместе с содержимым, были куплены в 1911 году или чуть позже — на одной из них стоит дата. Что именно было в них налито — теперь не узнаешь (почему — расскажу чуть позже). Сами бутылки выглядят так:

Бутылка коньяка «Шустов». 1911 год.

В такие бутылки фасовали продукцию на заводах Николая Леонтьевича Шустова. В 1898 году он умер, бизнес продолжили его сыновья, поэтому надпись на бутылке гласит: «Тво Н. Л. Шустова с Сми въ Москвѣ».

Бутылка коньяка «Шустов». 1911 год.

«Так вот, все это началось в те самые времена, когда …»

Дата смерти Николая Шустова известна, дата и место рождения — нет. Видимо, советская власть подчистила архивы, дабы не делать себе анти-пиар, ведь род Шустовых происходит из подмосковных крепостных, запустивших свой бизнес и выкупивших себя на доходы от этого бизнеса — хорошее же было «угнетение трудящихся» при царизме, если так называемые «угнетенные» запросто бизнес могли основать.

Алкоголем в семье Шустовых стал заниматься Николай в середине XIX века. Возможно, что мы бы и забыли его — уж слишком много производителей спиртного было в те годы. Но Шустов за свою бизнес-карьеру сделал несколько вещей, благодаря которым он … Чуть было не написал «вошел в учебники по маркетингу» — но нет, должен был войти, но не вошел из-за того, что бизнес-литературу запретили вскоре после его смерти.

У Шустова было много бизнес-идей, и почти все они были реализованы.

Похоже, что он был первым, кто стал разливать продукцию в стандартные бутылки. С одной стороны, это минимизировало логистические издержки — любой экземпляр бутылки можно использовать под любую продукцию, следовательно, на складе хранится только один вид бутылок и ящиков для них, а производство одного вида тары — легко конвейеризируется. С другой — потребитель получал некий материальный идентификатор брэнда: увидел характерную высокую конусообразную бутылку — и в голове всплывает брэнд «Шустов». Кстати, примерно в это же время по ту сторону Атлантики «Кока-Кола» тоже начала стандартизировать свои бутылки, правда, первой причины у нее не было — «Кока-Кола» и без того стандартна.

Еще Шустов открыл для русских коньяк. «Открыл», разумеется, не в том смысле, что привез — коньяк знали еще со времен Отечественной войны 1812 года — он его просто популяризировал среди обеспеченных жителей Российской Империи, или, говоря бизнес-языком, обеспечил конкурентные преимущества коньяку в верхнем сегменте алкогольного рынка. А еще говорят, что именно Шустов разгадал секрет «Метаксы» и начал производство этого варианта брэнди в Одессе.

BTL брэнда «Шустов».

Но все же помним Шустова мы не за стандартные бутылки и не за коньяк. Шустов был первооткрывателем BTL-акций в России, причем в то время, когда и в остальных странах о BTL особо не задумывались. По крайней мере, я так и не нашел упоминаний о BTL в «дошуствскую» эпоху.

BTL-акции брэнда «Шустов» всегда строились по одной и той же схеме. Как и почти все «алкогольщики» Российской Империи, Шустов начинал с водки. Продавалась она под собственной фамилией — «Шустов» — и в розницу, и в питейных заведениях. Именно с кабаков и начинал Шустов свои BTL-акции: в зал заходил специально обученный человек под видом посетителя, уже слегка выпившего и явно желавшего продолжить возлияния. Он громко требовал от официанта принести ему бутылку водки «Шустов». Разумеется, в заведении такой водки не было — о брэнде «Шустов» никто не знал, и официант, в полном соответствии с корпоративными правилами заведения, предлагал человеку водку другого брэнда. В ответ на это посетитель начинал ругать другой брэнд последними словами, потом ругань переходила на само заведение (раз у них не подают водку «Шустов», значит, кабак — полный отстой), затем начиналась критика других посетителей (раз вы приперлись в отстойное заведение — то вы все тоже отбросы общества). Обычно после публичной «критики» начиналась перебранка засланного посетителя с другими, в конце концов, у кого-то из других посетителей нервы не выдерживали, и в ход шли кулаки — завязывалась драка. Правда, к моменту ее начала официанты уже посылали за полицейскими, поэтому реальных пострадавших с серьезными травмами не было.

Массовые драки в публичных заведениях — вещь в России в XIX века очень редкая, дрались обычно вне зданий, и фраза «пойдем, выйдем» — из той эпохи. Наутро все газеты города просто обязаны были написать о случившемся, и делали это с подробным описанием деталей — кто кому что сказал. Разумеется, не пропускали и требование «засланного казачка» принести именно водку «Шустов». Других масс-медиа в те годы не было, с картинками в газетах тоже было туго, да и обычай цензурировать названия брэндов появится только начале XIX века — вот и писали газеты все дословно, упоминая марку «Шустов» десятки раз в одной статье. Читатели написанное, разумеется, читали — известность брэнда росла. Поскольку народ тогда еще был непробитиэленный от слова «совсем», то и множественные повторения истории дракой из-за водки «Шустов» в разных заведениях города воспринимались не как систематическая серия заранее подготовленных акций, а исключительно как желание сограждан пить водку именно с заводов Шустова. Хозяева же заведений, немного испуганные фактом драки и возможностью повторения их в будущем, сами бежали к «Шустову» и предлагали ему контракты на поставку водки, иногда даже эксклюзивные.

Окучив питейные заведения, Шустов переключался на розничную торговлю. Драк и прочих шоу устраивать не приходилось — к тому времени уже весь город был о них наслышан, зато рост продаж водки «Шустов» «в разлив» был хорошим стимулом для владельцев магазинов спиртного. Окучив один город, Шустов приниматься за следующий — интернета не было, а слухи и газетные о драках между городами распространялись медленно. Потом, когда Шустов начал свой «коньячный» бизнес, продвижение коньяка шло примерно так же, просто заведения отбирались из другой категории.

А что было потом?

Как я уже писал выше, в 1898 году Николай Леонтьевич Шустов умер. Руководство бизнесом принял старший сын — Николай. Компания, превращенная к тому времени в акционерное общество, была лидером коньячного рынка Российской Империи, и само слово «коньяк» ассоциировалось исключительно с Шустовым. Водочный рынок был оставлен (там главенствующую роль играл брэнд «Смирнов»), кроме того, компания выпускала несколько видов настоек — рынок был еще в стадии «раздела», да и сами Шустовы на него особо не претендовали.

В ноябре 1917 году все закончилось. Заводы были национализированы, акционеры остались ни с чем, семью Шустовых с заводов выгнали. В эпоху НЭПа частный винодельческий бизнес был запрещен — государство держало монополию на спирнтное, так как подобная продукция была основой доходной части бюджета, и заводы Шустовым, разумеется, не вернули.

Старший из сыновей — Николай — не дожил до коммунистического переворота 1917 года несколько месяцев (он умер в январе). Средний — Сергей — пошел работать в Центросоюз, государственный орган потребительской кооперации СССР. Работал он, разумеется, по винно-водочной части. Младший — Павел — похоже, работал каким-то технологом на советских винно-водочных заводах, его перу принадлежит книга «Виноградные вина, коньяки, водки и минеральные воды». Более подробной информации я так и не нашел, равно как и сведений о внуках Николая Леонтьевича. Могу только предположить, что все они прошли «по первой категории» в эпоху репрессий тридцатых годов как «враги народа» — не могли же коммунисты пройти мимо такой семьи.

Заводы Шустова, напротив, сохранились. Самый известный из них — Ереванский коньячный завод, выпускавший лучший коньяк в СССР: если нужно было дать взятку или выразить благодарность лицу мужского пола, то самый верный способ — это бутылка «армянского» коньяка. Кстати, в продаже найти его было тяжело — почти вся продукция шла в закрытые спецраспределители для партийных бонз.

Фирменная бутылка «Шустовых» при коммунистах зажила своей жизнью. Ее выпуск был продолжен, естественно, без каких-либо надписей, а разливали в нее разные наливки. Вот она, на плакате «Главликерводки», призывающем сдавать пустую посуду в пункты приема стеклотары:

Главликерводка. Реклама 1950-ых годов.

Жизнь ее закончилась уже при Брежневе, когда всю оборотную тару стандартизировали еще раз, и из «старорежимного» разнообразия остались только пивные и водочные бутылки унылого советского дизайна.

Вот так и закончилась история первого российского BTL. Сейчас я с большой вероятностью могу утверждать, что кто-то из моих предков попивал в далеком 1911 году коньячок из тех самых бутылок. Попивал и не знал, что ждет и коньяк, и Россию и его лично через каких-то шесть лет. Пойду и я выпью. Того самого, прямиком из Еревана. Благо погода шепчет…

Не забывайте лайкать:

Добавить комментарий

Copyright © 2013 – 2018 Александр Сальников Все права защищены.
Сайт использует тему «Деск Месс Мирроред» из «Бай Нау Шоп». | Соглашение об использовании сайта.