Классификация советской рекламы

Две недели назад я объявил о старте нового проекта — публичной демонстрации моей коллекции советской и российской рекламы. Теперь в своем блоге я буду частенько публиковать какой-нибудь рекламный клип или вырезку из журнала. Разумеется, с моими комментариями.

Но перед тем, как мы перейдем к просмотру всей коллекции, нужно сделать еще одну вещь. Я долго — четыре года — проучился в классе с углубленным изучением математики, и с тех пор у меня есть привычка все систематизировать и классифицировать, раскладывать, так сказать, по шкафчикам и полочкам. Советская реклама — явление крайне неоднородное со всех точек зрения, потому она как ничто другое требует атрибуции, классификации и систематизации.

Советская реклама.

Чисто советской можно считать рекламу, изготовленную в период с 1918 года по 1985. Нижняя граница — захват власти в этой стране коммунистами (он произошел 7 ноября 1917 года), верхняя — начало Перестройки, которая внесла существенные коррективы в экономическую жизнь страны.

Советская реклама неоднородна: в ней можно выделить как советский мэйнстрим, так и разные передовые ответвления.

Советский мэйнстрим — это бессмысленная и бесполезная реклама, изготовленная в период с 1928 года (начало индустриализации) по 1985 год (конец истинно советской эпохи в рекламе). Ее можно охарактеризовать примитивным сюжетом, банальными слоганами, низким качеством изготовления рекламных материалов (видео, звука, полиграфии). Последний пункт можно оправдать слаборазвитыми технологиями масс-медиа в СССР — зачем делать цветную телерекламу, если почти у всех дома черно-белые телевизоры?

Первые же две отличительные характеристики истинно советской рекламы — следствие экономической ситуации в СССР. То, что продавалось в СССР, в рекламе не нуждалось от слова «совсем». Плановая экономика в принципе не способна производить те товары и услуги, которые были реально нужны в потребительском секторе, а экономика СССР была еще и милитаристически-ориентированной. Закономерный результат — все или почти все потребительские товары были в дефиците, а у домохозяйств не было проблемы выбора — у них была проблема с доступностью товаров. Зачем реклама в таких условиях — непонтяно. Но она была — и телевизионная, и печатная, и наружная. С точки зрения содержимого — жуткий трэш в прямом смысле этого слова. Такое ощущение, что создатели этого ужаса прочитали все западные учебники по рекламе и в полном соответствии с теорией Карла Маркса сделали все наоборот.

Среди потока этого трэша особняком стоят творения студии «Эстонрекламфильм» и реклама эпохи НЭПа.

НЭП — это эпоха расцвета советской экономики: был разрешен частный бизнес

(хотя и со значительными ограничениями), а госпредприятия и частные работали на одних и тех же рынках, конкурируя друг с другом. В начале 1920-ых советское правительство все-таки смогло стабилизировать денежное обращение, создав устойчивый макроэкономический фундамент НЭПовского процветания. Результат — подъем экономики. Параллельно развивался и рынок рекламных услуг.

Реклама в те годы использовалась по назначению — для обеспечения конкурентных преимуществ. Для ее создания привлекались именитые писатели и художники той эпохи — тот же Маяковский не брезговал писать стихотворные слоганы. Доступных носителей в те годы было немного — только печатные издания и наружка, что с одной стороны технически ограничивало криэйторов, а с другой — заставляло их выражать мессаджи с помощью ограниченного набора способов выражения мыслей.

Увы, НЭП продлился недолго — семь лет. В 1928 году был объявлен новый курс — индустриализация и коллективизация, в котором не было места ни частному бизнесу, ни конкуренции. Вместе с их уходом умерла и реклама.

Особняком в потоке пост-НЭПовского рекламного трэша стоит реклама производства студии «Эстонрекламфильм». Студия выпускала телерекламу, которую частенько показывали и в кино перед «нормальным» фильмом. Руководил студией Пеэду Оямаа — абсолютно несоветский человек, живший в советскую эпоху. Все, что было сделано при прямом или косвенном участии Оямаы, — это реклама в нормальном смысле этого слова: внятный сюжет, слоган, качество изображения. Под закат совка один из клипов даже завоевал приз на одном из западноевропейских фестивалей рекламы — это действительно был триумф студии!

Правда, у этого триумфа была оборотная сторона: абсолютная бессмысленность всей ее деятельности. Студия рекламировала советские товары и услуги, продажа которых регулировалась Госпланом, а не желаниями потребителей и не возможностями продавцов. От массовой трансляции клипов спрос не повышался — он и так был высоким, конкуренты не чувствовали себя хуже — потому что конкурентов не было, и объемы производства не повышались, ибо дефицит — это основа советской системы хозяйствования.

Всего студия успела снять более 5000 клипов. До наших дней дошло два – три десятка — остальные были безжалостно уничтожены при крушении совка. Несмотря на свою бессмысленность, продукция студии «Эстонрекламфильм» — прекрасный учебник того, как можно и нужно делать рекламу.

Советская экспортная реклама.

Формально она относится к тому же временному отрезку, что и советская «внутренняя» — с 1918 до 1985. Отличие заключается в том, что она была ориентирована на иностранных потребителей — как из стран соцлагеря (Польша, Болгария, ГДР и т. д.), так и на клиентов из «капиталистических» стран (ФРГ, Финляндии, Великобритании и т. д.).

С точки зрения контента ее можно разделить на две группы: клоны советской рекламы и настоящую рекламу для иностранцев. Клоны советской рекламы снимались, как правило, в СССР. Сценарии клипов могли повторять «внутреннюю» рекламу (и тогда единственным отличием становился перевод содержимого на соответствующий иностранный язык), либо были оригинальными, но такими же убогими, как и сценарии клипов для «внутреннего» употребления. В странах соцлагеря такой подход был оправдан — экономика совка должна быть дефицитной вне зависимости от национальной принадлежности граждан; собственно, и реклама в странах Восточного Блока была такой же бессмысленной, как в Советском Союзе — зачем снимать что-то качественное?

С западноевропейскими странами такой подход не работал — большинство советских клипов не взяли бы ни на один телеканал по формальным причинам (каким — расскажу в следующих сериях статьях). Для Западной Европы рекламу снимали европейцы. Да-да, Советский Союз не стеснялся заказывать производство рекламы европейским студиям. Иногда ее снимали и в СССР — но строго по западным сценариям, канонам и технологиям. В результате получались весьма добротные образцы, но… Опять же, смысла было мало — если советский товар и отвоевывал какую-то долю на мировых рынках, то быстро ее терял — опять же, из-за советского планового подхода к экономике (вспоминаем «Ниву»).

Перестроечная реклама.

Перестроечной можно считать рекламу, произведенную с 23 мая 1985 года (речь М. С. Горбачева на Мартовском 1985 года Пленуме) по 25 декабря 1991 года (официальный распад СССР). Впрочем, верхнюю границу можно сдвинуть на 22 августа 1991 года — первый послепутчевый день, когда стало ясно, что совок де-факто закончился.

Коренное отличие Перестройки — это реформирование экономики. Предполагая, что предприятия останутся в собственности государства, правительство хотело ввести множество элементов рыночных отношений: стимулирование труда, выбор для потребителей продукции, применение новых технологий. В первые годы Перестройки результаты реформ были почти незаметны; в народе ходил анекдот:

Чукча объясняет своей жене: «Перестройка — это как у нас в тайге в ураган: вверху шум, внизу темнота и шишки падают».

19 ноября 1986 года был принят Закон «Об индивидуальной трудовой деятельности», легализовавший частный бизнес в СССР — и дело сдвинулось с мертвой точки. Страна и экономика действительно начали перестраиваться.

Начала перестраиваться и реклама. Во-первых, ее стало больше. Многие директора больших заводов почему-то решили, что раз в стране идет Перестройка, и скоро будет капитализм с социалистическим лицом, то надо ему соответствовать. Что все капиталисты делают? Рекламируют свою продукцию. Значит, каждый советский завод тоже должен себя рекламировать. Вылилось это все в совершенно жуткий поток рекламного трэша, подобного чисто советской рекламе — так что содержательно Перестройка рекламную отрасль, в общем-то, и не затронула.

Во-вторых… Во-вторых, все-таки частный бизнес начал оказывать свое влияние на рекламу. Так что среди потоков перестроечного трэша понемногу стали появляться вполне осмысленные произведения. Разумеется, с ними далеко не всегда все было гладко — то техническая сторона подводила, то креатив оказывался слишком уж передовым и потому непонятным для большинства потребителей, то размещение планировалось… как бы это сказать… ну уж очень альтернативно. Были и случаи административного давления на создателей и распространителей. Набив, что называется, руку (или все-таки шишек на голову?), криэйторы добротной перестроечной рекламы потом стали снимать рекламу российскую.

Пост-советская реклама.

Очевидно, что пост-советская реклама — это реклама, произведенная после распада СССР. Ее можно было бы назвать российской, но я все-таки не буду этого делать, и на то есть причины.

Первая — это отсутствие каких-либо ограничений. Первые нормативные документы, регулирующие рекламу, появились в России только в 1995 году. До этого в рекламе можно было показывать что угодно и как угодно, да и с размещением особо не заморачивались — кто там считает проценты эфирного времени, отведенного под рекламное вещание? Да никто…

Вторая — это попытка показать россиянам не-российскую рекламу. В начале девяностых в страну пришли брэнды, которые не успели этого сделать в конце восьмидесятых. «Заходили» при этом не напрямую, а через каких-нибудь «генеральных дистрибьюторов» или «эксклюзивных реселлеров» — потому что «дистрибьюторы» и «реселлеры» умело «решали» проблемы с бандитами всех мастей и оттенков (включая опогоненых). Кто из добропорядочных бюргеров будет возиться с миллионами дойчмарок в кэше в какой-нибудь бомж-хате на окраине Москвы, отдавая их в качестве взятки таможенникам? Да никто, для того и заводили местных российских «партнеров». Они же занимались и рекламой «генерально дистрибутируемого» брэнда.

Правда, возникала одна загвоздка: «реселлеры» замечательно разруливали кэш и «непонятки с братвой», но в области балета рекламы дела шли из рук вон плохо. Как правило, «эксклюзивный реселлер» просил у хозяев брэнда западноевропейские клипы и… пускал их в эфир. Да-да, зачастую без перевода. Вообще. Эпичность фэйлов превышала все разумные границы — кто в начале девяностых мог смотреть что-то без перевода? Доли процента, и с тех пор эта величина не изменилась. Результат такой рекламы… Ну понятно, что потом было. 😉

Реклама российская.

Собственно российской рекламой можно считать то, что выпущено после вступления в силу первого закона «О рекламе» (1995 год). Закон ограничил и креативщиков, и плэннеров. Показывать можно было далеко не все и далеко не всегда. Ну и по части русского языка начали гайки закручивать, так что эпичных фэйлов стало меньше.

Провинциальный трэш.

Провинциальный трэш — это особая категория рекламы. Появился он в перестроечную эпоху и оказался вневременной разновидностью российской рекламы.

Слово «провинциальный» в данном случае означает не противопоставление России Москве как столице, а указание на область распространения рекламы — один город, в крайнем случае — одна область или край. Кстати, Москва из-за большой численности населения была и остается лидером по производству провинциального трэша — просто местных бизнесов там больше, чем в любом другом городе России. 😉

Провинциальный трэш — это реклама, созданная для какого-то местного бизнеса, руководство которого понимает, что рекламироваться надо, но осознания смысла слов «целевая аудитория», «креативное решение», «мессадж», «медиаметрия» и прочих еще нет. И не будет. В результате появляется… Правильно, трэш. Формально — это реклама. Она даже соответствует всем требованиям текущего законодательства. Но эффект от ее демонстрации — строго противоположный. Поняв, что бюджет слит, а толку нет, руководство просит криэторов творцов, которые, как известно, на х..й тут не нужны, еще что-нибудь скреативить сотворить. Ну они и творят. Разумеется, еще больший трэш.

Ладно, теории на сегодня достаточно. Ждите коллекцию — первый образец уже не за горами. 😉

Не забывайте лайкать:

Метки: реклама, Россия, советская реклама, советская телереклама, СССР, телереклама