Наружная реклама с признаками интеллекта: «Burger King» догоняет!
Лет так семь – восемь назад, отвечая на вопросы студентов о будущем наружной рекламы, я предположил, что традиционные статичные рекламные поверхности могут уйти с рынка — их вытеснят уличные телевизоры, причем не «обычные», а интеллектуальные, которые способны менять очередность показа клипов в зависимости от той аудитории, которая идет мимо конструкции.
Я оказался хорошим провидцем. Осенью этого года в десяти крупнейших городах Великобритании «McDonald’s» запустил рекламную кампанию с использованием щитов-телеэкранов. Изображение на них менялось в зависимости от уровня пробок: если автомобили двигались быстро, то на конструкции показывали схему проезда до ближайшего заведения; если же все стояли в глухой пробке, то слоган менялся на ободряющий «есть свет в конце тоннеля», и этим светом был… Правильно, ресторан «McDonald’s». Информацию о пробках каждая конструкция получала индивидуально, с помощью датчиков и «Гуглокарт».
Главным «идеологом» такой системы был, разумеется, «McDonald’s». А чем «McDonald’s» знаменит? Правильно, своим вечно остающимся в дураках конкурентом «Burger King». За последний год «Burger King» трижды оказывалась в дураках: сначала сняли весьма туповатую пародию на рекламу «McDonald’s» для французского рынка, потом — выпустили почти нецензурную рекламу для российского рынка, и под конец устроили массовый факап по всей Америке, втянув в него «Гугл». Помнится, весной я даже обещал устроить в своем блоге ретроспективный показ всех бергеркинговских рекламных факапов с комментариями… Помню, помню, обязательно сделаю. 😉
Так вот, узнав об экспериментах «McDonald’s» с адаптивной (или, если хотите, интеллектуальной) наружной рекламы, «Burger King» решил поиграть в типично советскую игру — «догнать и перегнать». Для этого в центре Лондона «Burger King» арендовал 100 мест сити-формата и поставил на них телеэкраны; все 100 поверхностей располагались неподалеку от 13 «кинговских» заведений. На каждом из экранов демонстрировались 30 разных рекламных клипов, а выбор клипа осуществлялся исходя из погодных условий, пешеходного траффика и времени суток.
Адаптивная наружная реклама «Burger King». Лондон, октябрь 2017 г.
Если верить пресс-релизам «Burger King», рекламная кампания удалась. Количество клиентов, посетивших заведения в межпиковые интервалы времени, существенно увеличилось — конкретных данных компания не приводит, но сообщает, что измерение проводилось на основе анализа количества устройств, подключившихся к Wi-Fi сети заведения.
Ни положительных, ни отрицательных оценок данной рекламной кампании я давать не буду. С одной стороны, реклама на носителях сити-формата обладает максимальной вероятностью контакта с аудиторий (см. расчеты в он-лайн калькуляторе наружной рекламы или эту журнальную статью). С другой — полноценного трэкинга клиентов не проводилось, и утверждать, что все «новые» посететили зашли в заведение «Burger King» исключительно после просмотра наружной рекламы, — нельзя ни в коем случае. Да и методика оценки числа посетителей по количеству подключившихся к Wi-Fi точке… э-э-э… сомнительная, скажем так. Почему нельзя было посмотреть количество чеков и среднюю сумму заказа? Темнит что-то «Burger King», ой как темнит…
А в целом… Получается, что будущее потихноньку к нам приходит. Осталось только немного подождать, пока мой прогноз сбудется окончательно.
Не забывайте лайкать: