2-ая государственная ящичная фабрика: реклама в газете «Известия» 1921 года
Сказавши вчера «А», то есть показав первую советскую рекламу, надо говорить и «Б», то есть показывать вторую. Раз обещал вчера — надо выполнять. В общем, встречайте — второе рекламное объявление Советской России, опубликованное в газете «Известия» 27 ноября 1921 года:
Газета «Известия» 27 ноября 1921 года (№ 267), стр. 4. Реклама: 2-ая государственная ящичная фабрика (Мосдрев).
Рекламируется 2-ая государственная ящичная фабрика Мосдрева. И тут, наверное, надо делать пояснения, потому как новояз двадцатых годов прошлого века — это вообще отдельный язык, имеющий к русскому весьма отдаленное отношение. 🙂
Кто такой Мосдрев?
До 1918 года с названиями было просто. Начал купец Иванов свой бизнес — вот он именует свой магазин магазином Иванова. Сыновья подросли — и на вывеске появляется «Ивановъ и Ся», кого-то в бизнес пригласил — вывеска меняется на «Ивановъ, Петровъ и Ко.», акционировались — значит, так и пишем «Акционерное общество „Московская ящичная фабрика Иванова и Ко.“».
Коммунистам такой подход не нравился. Во-первых, частный бизнес попал под запрет, все активы были национализированы. Во-вторых, коммунисты строили новый мир, и уж очень им хотелось поменять все. Даже язык — сначала поменяли орфографию, а потом пошли изобретать новые слова для описания новых или старых явлений. В результате появились немыслимые до тех пор сокращения, которые трудно произносить и еще труднее запоминать. Часть из них дожила до наших дней — достаточно вспомнить того же завуча (заведущую учебной частью), с которой все мы сталкивались в школе. Ну и контрпример — шкрабов (школьных работников) довольно быстро переименовали в старорежимных учителей.
Поскольку экономика стала новой, нужно было переименовывать и предприятия. Давать звучные называния типа «Путь к коммунизму» или «Заветы Ильича» пока еще не догадались (да и тот самый Ильич был довольно-таки живым), поэтому пошли простым путем: раз фабрика выпускает деревянные ящики, значит, ее надо назвать ящичной фабрикой — такой вот нейминг в стиле Капитана Очевидности. Еще нужно обязательно указать, что фабрика государственная, дабы не путали ее с ней же самой до 1918 года. И тут всплывала интересная вещь: поскольку государство забрало себе все ящичные фабрики, то предприятий с названием «Государственая ящичная фабрика» стало чуть меньше, чем дофига. Проблему решили просто — все фабрики пронумеровали, кто-то получил первый номер, кто-то — второй, кто-то — третий, и так далее. Номера раздавали, в общем-то, случайно, и «2-ая фабрика» — это не вторая по объему производства или по дате выдачи регистрационных документов, это просто «2-ая государственная ящичная фабрика», а чтобы никто не сомневался, дописали имя старого владельца — «б. Кумич», то есть «бывшая Кумича».
А кто такой Мосдрев? Мосдрев — это не фамилия, это сокращение от «Государственный московский трест деревообрабатывающий промышленности». Да, могли бы сократить и до Гомотредепрома, но кто-то из руководства этого треста сохранял благоразумие, и трест назвали проще и понятнее — «Мосдрев».
Правда, ни сокращение, ни его расшифровка не объясняют, что это такое, поэтому рассказываю. Государство, получив в свои руки множество предприятий, столкнулось с проблемой — как ими управлять? И кто-то предложил: надо отдельные предприятия объединить в тресты по отраслевому или технологическому принципу. Ну или по территориальному — пример перед вами. Все предприятия, занятые обработкой дерева (лесопилки, тарные заводы, мебельные фабрики и т. д.) объединили и подчинили тресту «Мосдрев», который стал их реальным хозяином. Пока в стране был военный коммунизм, предприятия де-фактор управлялись трестом, а с началом НЭПа каждому дали экономическую свободу. Трест занимался только назначением директора и получением прибыли, и его не интересовало как именно эта прибыль добывается. Вот такой парадокс: во всем мире трест — это форма совместного ведения бизнеса, направленная на монополизацию рынка, а в стране советов — наоборот, средство улучшения конкуренции.
Зачем Мосдреву реклама?
Следующий вопрос, который так хочется задать: а зачем «Мосдреву» реклама? На самом деле, «Мосдреву» реклама была не нужна. Рекламируется-то не «Мосдрев», а 2-ая государственная ящичная фабрика. Слово «Мосдрев» здесь упоминается просто как название хозяина или главного акционера — ну чтобы не спутали, например, со 2-ой государственной ящичной фабрикой Ярославской губернии. Не знаю, была такая на самом деле или нет (мне пока не попадалась), но названия заводов и фабрик строились по одному принципу, поэтому во избежание путаницы всегда указывали название треста.
А вот самой ящичной фабрике реклама была нужна. Очень. Во-первых, в результате национализации были разорваны все контракты. Старые хозяева (в данном случае — Кумич) явно имели долгосрочные контракты и на поставку древесины, и на продажу готовых ящиков (может, даже самому Шустову). Под эти контракты была выстроена логистика. С приходом коммунистов вся система рухнула, а построить новую не смогли. Потом этим займется Госплан, но его создадут только в 1923 году, а реально управлять логистикой и контрактами он начнет только в 1928 (да и то не очень-то успешно). В конце концов, властям ничего не оставалось делать, как объявить НЭП и экономическую свободу — кому хочешь, тому и продавай. Вот и пришлось отдельным предприятиям давать свою рекламу — клиентов-то надо искать.
Во-вторых, не забываем, что экономическая свобода — это конкуренция. Кроме 2-ой ящичной фабрики в Москве была, как минимум, еще и 1-ая, которая тоже выпускала ящики и с которой нужно было конкурировать. А какая конкуренция без рекламы?..
2-ая государственная ящичная фабрика. Это где?
Это в Лефортове (район Москвы). Точный адрес — Москва, Лефортово, Всехсвятская слободка, дом 35, за военным госпиталем. Да, такое указание адреса — характерная особенность Москвы той поры. Город застраивался аки деревня, хаотично и бессмысленно, несмотря на все попытки сделать радиально-кольцевую систему улиц. Эпидемия хаотичности дошла даже до Лефортова, которое всегда было заселено немцами с их немецким порядком и параллельностью-перпендикулярностью. Поэтому в адресах, особенно в рекламе, сначала указывали район или примечательный объект (типа Красной площади), и только потом — правильный адрес.
Самое интересное, что фабрика дожила до наших дней. После Второй мировой войны ее переименуют в фабрику «Спецтара». Что означает «спец» — не очень понятно. С одной стороны, фабрика одной из первых освоит выпуск пластиковых ящиков для бутылок, и ее продукцию будут видеть многие жители соседних с Московской областей. Пластик — это модная «химия», поэтому фабрику могли переименовать в «спец», чтобы показать отличия от остальных тарных заводов. С другой, помимо пластиковых ящиков, там могли делать и пластиковую тару для какой-нибудь атомной бомбы… Производство было, мягко говоря, неэкологичным — химическое сырье и отходы летали по фабрике облаками и лежали на территории сугробами. Сейчас вроде технологии поменяли. Кто хочет — может сходить и проверить, ныне это промзона на углу Авиазаводской улицы и Юрьевского переулка.
Дизайн рекламы
Да, с современной точки зрения дизайн не выдерживает никакой критики. Все сделано так, как не надо делать с точки зрения современных учебников. Но не забываем, что эту рекламу опубликовали 100 лет назад, когда НЭП только-только начинался.
Что нужно было руководству 2-ой государственной ящичной фабрики Мосдрева? Правильно, клиенты, и клиенты эти были корпоративными. Им не нужна красота, им нужно знать, что в Лефортове, во Всехсвятской слободке, в доме за номером 35 есть ящичная фабрика, которая принимает заказы на изготовление еловых и фанерных ящиков, и сделать это могут из собственной древесины и из древесины заказчика. Да и заказчики эти будут расположены рядом — кто повезет ящики на другой конец Москвы, на какую-нибудь Пресню или в Доргомилово, если там есть своя ящичная фабрика? Да никто, в те годы — это бизнес одного района, тем более, что рядом — железнодорожная станция, четыре вокзала с грузовыми дворами, промзона завода электроизделий (рядом с современной станцией метро «Электрозаводская») и ткацкие фабрики (метро «Семеновская»), да и само Лефортово — это не только дворец с парком, но и огромная промзона, занятая сотнями и тысячами мелких кустарных предприятий, как государственных, так и частных.
Эффективность рекламы
Тут, собственно, может возникнуть вопрос: раз все клиенты расположены рядом, не проще ли обойти всех и рассказать о своей фабрике?
Не проще. Во-первых, где-то нужно взять список потенциальных клиентов. Первый справочник «Вся Москва» выйдет только через год, в 1922, а предприятий, особенно частных, уже к концу 1921 года будет много. Во-вторых, ходить придется тоже многовато: клиенты разбросаны на территории площадью примерно 16 квадратных километров, прямых улиц и проспектов нет, метро — тем более, а автомобиль — роскошь. Ну и договариваться бы не мешало перед визитом, если уж очень хочется устроить презентацию.
Кроме того, есть и третья причина. Самая главная. Называется она — цена. Купить рекламную полосу в «Известиях» целиком стоило 220 современных долларов. Соответственно, за одну публикацию своего объявления 2-ая государственная ящичная фабрика заплатила… около 5 долларов. Кто сейчас за 300 – 400 рублей пойдет пешком обходить район 4 × 4 километра? Никто. Ни в Москве, ни в других городах. И сто лет назад желающих бегать за копейки не было. А вот газету «Известия» читали, потому реклама явно отбилась с первой же публикации…
Не забывайте лайкать: