Советская реклама: день рождения
Для большинства, наверне, это будет сюрпризом, но сегодня — праздник, который мы все должны отметить, потому как практически все меня читающие, да и я сам имеем к этому празднику самое прямое отношение. Тем более, что сегодня — не просто праздник, а день рождения. Точнее, День Рождения — День Рождения Советской Рекламы. А родилась она ровно 100 лет назад, поэтому отмечать надо не просто День Рождения, а Столетний Юбилей. Впрочем, хватит абстрактных речей, пора рассказать, как же родилась советская реклама.
Один из первых декретов Советской власти напрямую касался рекламы и назывался «Декрет о введении государственной монополии на объявления». Подписали его В. И. Ленин (как председатель СНК) и А. В. Луначарский (как наркомпрос), завизировал Н. Горбунов (секретарь СНК). Когда именно был подписан сей документ — никто не знает. В первые дни после переворота такие декреты подписывались пачкам — что в голову взбрело, то и обретало силу закона. Думаю, и сами авторы не верили в то, что их законотворчество проживет хотя бы месяц — в обществе ходило мнение, что этот цирк с конями будет намного временнее Временного Правительства. Для архивных целей у данного декрета обычно указывают дату «не позднее 7 (20) ноября 1917 года», поэтому и мы будем считать, что 20 ноября 1917 года в бывшей Российской Империи исчезла реклама.
Почему исчезла? А потому что декрет подразумевал государственную монополию на печать любого рода объявлений, в том числе и рекламных — отныне печатать их можно только в изданиях Советов, как общероссийских, так и местных, и исключительно с их разрешения. Прочим изданиям это делать воспрещалось под страхом закрытия. Все, кто был связан с рекламной отраслью, обязан был передать свой бизнес государству, большей частью бесплатно (мелким акционерам таки пообещали сделать компенсацию). Запрет касался и замаскированной рекламы — отчетов, платных статей и так далее. Конкретные сроки передачи бизнеса, правда, не оговаривались, но в этом уже не было никакого практического смысла — все равно 21 ноября 1917 года ни одна реклама не выйдет в свет.
Дальше — хуже. В стране введена цензура, частные издания закрыты — главный канал распространения рекламы исчез полностью. Впрочем, экономике было уже все равно. Почти на всей территории бывшей Российской Империи началась гражданская война, кое-где власти сменяли друг друга по нескольку раз на дню, в общем, не до рекламы было, и не до бизнеса. Да и сам бизнес тоже запретили, вместе с частной собственностью. Наступил военный коммунизм, но ненадолго.
Уже в марте 1921 года руководство той страны поняло, что так жить нельзя. Грабеж крестьянства с участием армии привел к голоду, и Ленин со своими соратниками всерьез стали опасаться военного переворота. Коммунистам пришлось идти на уступки, и 15 марта 1921 года была запущена новая стратегия развития государства — НЭП, новая экономическая политика. Сначала власти просто хотели заменить продразверстку (читай — грабеж) цивилизованным натуральным налогом на сельхозпроизводителей, но это можно было реализовать только дав крестьянству экономические свободы, которые, в свою очередь, привели к экономической свободе для всего населения. Фактически, коммунисты снова разрешили частную собственность и свободный бизнес.
А как свободный бизнес может прожить без рекламы? Да никак, поэтому вслед за экономической свободой пришлось дать и свободу рекламную. Давали ее не спеша, дозированно. Пресса — это не просто газетки, пресса — это оружие в руках пролетариата, вдруг кто напечает не то? Потому начать решили с самого государства, точнее, с государственных газет (хотя других легальных тогда не было).
22 ноября 1921 года — ровно 100 лет назад — вышел очередной номер газеты «Известия», 262-ой по счету за год и 1405-ый — за все время издания. Правильно газета называлась «Известия Всероссийского Центрального Исполнительного Комитета Советов Рабочих, Крестьянских, Казачьих и Красноармейских Депутатов и Московского Совета Рабочих и Красноармейских Депутатов». Да, название длинное, и я удивляюсь, почему его не заменили на какую-нибудь аббревиатуру или слово коммунистического новояза типа «замком по морде» или «госгортехнадзор». В обиходе газету называли просто «Известия» — по логотипу. Учредителем газеты были ВЦИК (фактически — правительство России) и Моссовет (по-современному — парламент Московской области). В общем, газета № 1, если подходить с формально-юридической точки зрения; фактически же она делила первое место с газетой «Правда». Был, правда один нюанс: «Известия» были газетой для публикации нормативных документов. Все, что принималось и утверждалось властями, публиковалось именно в «Известиях». «Правда» же была газетой идеологической, ориентированной в первую очередь на пропаганду коммунистический идей. Если какие-то законы и публиковались в «Правде», то исключительно как доказательство верности правительства партии (см. постановление о начале НЭПа). Видимо, поэтому размещение коммерческой рекламы решили обкатать на «Известиях», а «Правду», похоже, хотели оставить безрекламной газетой.
Так вот, 22 ноября 1921 года в очередном номере газеты «Известия» на первой полосе, рядом с логотипом, в тройной рамочке появилась скромная надпись:
ОТКРЫТИЕ ПРИЕМА ОБЪЯВЛЕНИЙ
Объявления принимаются от государственных учреждений, кооперативных объединений, промышленных и торговых предприятий, а также от частных лиц.
Плата за строку нонпарели — 50.000 рублей.
На предложения труда скидка в 40%. Для театров — 35.000 руб. за строку нонпарели.
Объявления принимаются ежедневно от 10-ти утра до 8-ми час. вечера в конторе «Изв. ВЦИК». Тверская, 48, 2-й этаж, ком. 8. Тел. 2-52-53.
Надо сказать, что вообще-то объявления принимались и раньше. Правда, их стыдливо называли «Извещения» и публиковали бесплатно, только принимали в печать далеко не все. Типичный набор объявлений-извещений из того же номера «Известий»:
Созыв съезда, сбор организаторов субботников, лекция о холодильниках и коммунизме — все это газеты обязаны были публиковать бесплатно, потому что заявки на публикации спускает учредитель газеты. Другое публиковать нельзя — госмонополия и запреты. Теперь же все запреты сняты, и любой человек или организация может опубликовать что угодно или почти что угодно, только заплати — вот оно, реальное достижение НЭПа!
Платить, кстати говоря, приходилось немного. «Нонпарель» — это шрифт высотой 6 пунктов, что при одинарном интервале дает 12 строк на дюйм высоты. «Известия» тогда печатались на бумаге размером 560×680 миллиметров, то есть 22×26½ дюйма, на странице было 8 колонок. Следовательно, на одной полосе можно было разместить 2544 строки рекламного текста, что по объявленному прайс-листу стоило (без скидок) 127 200 000 рублей 1922 года (новые деньги 1922 года ввели в октябре 1921 года). Много это или мало? В 1922 году начнется денежная реформа, и 50 миллионов рублей 1922 года будут менять на 1 новый червонец, который, в свою очередь, по золотому курсу будет равен примерно 5 долларам США, а 1 доллар США той поры — это примерно 17 долларов современных. Получается, что реклама на целую полосу стоила около 220 современных долларов. Ну-ка, попробуйте сегодня купить полосу в федеральной газете за двести баксов! Не получилось? То-то и оно. А тогда — пожалуйста. Правда, в дальнейшем расценки на публикацию существенно подросли, но реклама все равно оставалась доступной для большинства рекламодателей.
Об эффективности такой рекламы ничего сказать не могу. Никаких рейтинговых исследований в те годы в той стране не проводили. Частично — потому что в условиях монополизации газетного рынка это и не требовалось (потом то же самое будет и с телевидением), частично — потому что и в остальном мире никто ничего не измерял (первые серьезные попытки измерить аудиторию относятся к концу 1920-ых годов). Единственное, что могу сказать, — тираж газеты «Известия» составля 275 000 экземпляров, что дает нам (по моим оценкам количества вторичных читателей) от 3 до 6 миллионов человек аудитории. О стабильности этой аудитории я умолчу, равно как и о социально-демографических ее характеристиках. Еще могу добавить, что аудитория проживала преимущественно в Европейской части России — дистрибуция газеты на Кавказе, Урале и за Уралом была проблемной.
А напоследок — немного о месте рождения советской рекламы. В извещении о начала приема рекламы стоит адрес — Тверская, 48. Это, для тех, кто не понял, в Москве, в доме, который тогда называли «дом с гробами». В 1904 году это здание построил для своего издательства И. Д. Сытин, и он официально именовался «конторский дом Сытина». За домом, во дворе стояла одна из сытинских типографий. В 1918 году и здание, и издательство, и типографии забрали себе новые власти, а Сытина отправили работать на инженерно-техническую должность в типографию (у, что во дворе), а в здание заселили редакции газет «Правда» и «Известия». Печатали «Известия» в той самой типографии во дворе — получается, под руководством лично Ивана Дмитриевича (и «Правду» некоторое время печатали там же). Кстати, та типография вообще-то не подходила для печати газет, да еще и такими тиражами, но коммунисты всегда героически преодолевали трудности, которые они сами себе создавали. 🙂 Ну а на первом этаже вместо книжного магазина организовали магазин похоронных принадлежностей, и в многометровых окнах стали выставлять образцы гробов и венков. Вот этот дом на фотографии 1920-ых годов:
Здание редакций газет «Правда», «Известия», «Труд». Москва, ул. Тверская, 48. 1930 год. Автор: Фрэнк Уинстон Феттер.
А вот и типография во дворе (окна с мелкой расстекловкой):
Типография «Красный Маяк». Москва, ул. Тверская, 48 (во дворе). Бывшая типография И. Д. Сытина.
В 1925 году рядом с этими домами началось строительство новой редакции газеты «Известия» — да-да, то самое, шедевр конструктивизма. Типографию во дворе реконструировали и перестроили, «Правду» стали печатать в другом месте, а потом перенесли и правдовскую редакцию. В 1934 году Тверскую улицу переименовали в улицу Горького, сменили нумерацию и начали коренную перестройку по новому — сталинскому — плану Москвы. Типографию во дворе снесли, старые соседние дома — тоже, а дом 48 переместили дальше от центра и теперь он стоит на углу с Настасьинским переулком под новым номером — «18-б» — и поселили в него редакцию газеты «Труд», который, как известно, стоил три копейки.
Первую советскую рекламу опубликовали через пять дней. Кому удостоилась честь стать первым легально рекламируемым брэндом советской эпохи — читайте в ближайшую субботу.
Не забывайте лайкать: