Как транслировали телевизионную рекламу в СССР
Значительную часть своей коллекции советской телевизионной рекламы я уже показал (найти все можно по тэгу «советская реклама»), и наверяка многие из вас заметили, что рекламные клипы 1970-ых и 1980-ых годов, снятые в СССР имеют аномальную продолжительность — иногда более 30 минут. И тут у многих возникал вопрос: а как же такие длинные клипы ставили в эфир? Неужели какую-то телепрограмму можно было прервать на полчаса?
Как в СССР транслировали рекламу.
Правильный ответ: разумеется, никто в здравом уме и трезвой памяти не ставил рекламные клипы в середине какой-нибудь программы. И даже между программами рекламы не было. Не потому, что прерывать получасовой (или хотя бы десятиминутной) рекламой эфир какой-нибудь программы — это бред с точки зрения маркетинга (и здравого смысла), а потому… А потому, что прерывать рекламой телепередачи в СССР было запрещено (запрет сняли только в 1988 году, когда СССР летел под откос на всех парах). И даже между программами рекламу ставить тоже было запрещено.
Вот тут и возникает закономерный вопрос: если запрещена внутрипрограммная и межпрограммная телевизионная реклама, то как ее транслировать? И зачем тогда все эти клипы снимались?
Ларчик открывается достаточно просто: на всех телеканалах — а было их, по большому счету, два 😉 — завели специальную программу, которая называлась… Правильно, называлась она «Реклама», и в этой передаче и показывали рекламу. Гениально, да?
Как положено, пруфы. Вот телепрограмма на воскресенье, 13 ноября 1977 года (вырезка из газетки «Правда» от 05 ноября 1977 года, № 309 (21644), страница 8):
Смотрим, что у нас есть. Первая программа (будущий «Первый канал») — стандартный воскресный набор: «Будильник», «Служу Советскому Союзу», «Музыкальный киоск», «Сельский час», информационная программа «Время». (Простите, что заставил проблеваться тех, кто эти программы вспомнил. 😉 ) А вот по второй программе центрального телевидения (это будущий канал «Россия-1») в 20:00 советским телезрителям предлагали посмотреть…
Бинго! Пятнадцать минут рекламы. Целых пятнадцать минут рекламы, Карл! Что именно показали в тот день — не знаю. Сколько клипов — тоже не знаю. Одно могу сказать точно: рекламу транслировали 15 минут, что дает нам много вариантов — например, три клипа по пять минут или один на пятнадцать. Если было нужно показать получасовой рекламный клип, то соответствующую программу с названием «Реклама» делали длиннее — и об этом честно писали в телепрограмме, чтобы советские телезрители могли включить телевизор и эту самую рекламу посмотреть.
Вот еще вырезка. Та же газета, телепрограмма на 12 ноября 1977 года:
В 11:00 по Первой программе Центрального телевидения обещана программа «Больше хороших товаров». Это на самом деле такой же рекламный блок, как и программа с названием «Реклама». В данном случае рекламы набрали уже на 30 минут вещания. В разные годы подобные программы назывались по-разному: «Новые товары», «Больше хороших товаров», «Телевизионное справочное бюро», «Реклама». Длительность подобных передач могла доходить до полутора часов. Да-да, рекламный блок длиной в полтора часа раз в месяц — это мечта некоторых современных потребителей, и теперь вы знаете, когда эта мечта родилась!
Полистаем газетку дальше:
Это телепрограмма на 16 ноября 1982 года (опубликована в газете «Правда» 16 ноября 1982 года, № 320 (23481) страница 6). В этот раз программа с названием «Реклама» обнаруживается в эфире Третьей (она же — Московская) программы в 22:55. Ну да, все для человека. Кто будет специально включать телевизор без пяти одиннацать ночи и смотреть рекламу? Нет, были, конечно, люди, которые это смотрели, но их можно по пальцам пересчитать, ведь Третья программа Центрального Телевидения — это на самом деле местечковый московский канал, который вещал исключительно на Москву и близлежащие деревни. Остальная часть СССР знала о существовании этого канала только из газеты «Правда», которая печатала телепрограммы. Да и Вторая программа (см. предыдущую газетную вырезку) была не у всех. Вот такой охват был у советской рекламы…
Споты.
Те, кто серьезно сталкивался с рекламой на телевидении, сейчас должны задать еще один вопрос: а как же формировался рекламный блок длительностью ровно 15 минут, если продолжительность рекламных клипов варьировалась в широких пределах? Как споты распределялись.
Что ж, отвечу и на этот вопрос. Если кто-то в то время заикался о спотах, то его следовало немедленно расстрелять как вражеского шпиона, потому что в СССР никаких спотов в рекламе не было. Это там, на загнивающем Западе догадались минуту разрезать на блоки по 5, 10 или 15 секунд (в каждой стране по-своему) и делать рекламу продолжительностью в целое число таких блоков. При таком подходе рекламный блок всегда будет занимать целое количество минут, а если рекламы на целую последнюю минуту не хватит, то можно поставить заставку или отбивку, которые тоже имеют длительность в целое количество спотов.
А что в СССР? А в СССР тупо брали нужные клипы, считали их суммарную длительность и округляли этот блок вверх до ближайших пяти минут. Да-да, не до целой минуты, а до пяти минут. Почему? Да потому, что рекламный блок анонсирован в программе телепередач, а она, как и все расписания в СССР, составляется по пятиминутным границам — и людям проще (9:15 — это когда маленькая стрелка чуть выше 9, а большая — на «тройке»), да и точность часов у бо́льшей части населения была невысокой. Что делать, если после рекламы до конца такого «блока» остается несколько минут? В общем-то, что делали в развитых странах — ставили межпрограммную заставку. Только у людей она была короткой и брэндированой под канал (и заодно работала рекламой самого телеканала), то в СССР такая заставка обычно представляла набор фотографий природы или городов, демонстрируемых под музыку оркестра Поля Мориа или какой-нибудь серф-рок группы.
Где деньги, или Как платили за рекламу в СССР
И вот тут мы подобрались к главному вопросу: кто платил за размещение рекламы в СССР? Ответ на этот вопрос будет настолько необычен для современного человека, что я вынужден сделать предупреждение: сядьте и приготовьтесь читать.
Так вот, за размещение рекламы в СССР рекламодатели не платили ни копейки. А зачем? Коммунизм же кругом, все бесплатно… 🙂
Если без шуток, то дело было так. После того, как НЭП был свернут (формально — в 1931 году, по факту — в 1928), встал вопрос о финансировании газет и журналов. Вопрос этот был очень актуальным — частный бизнес запретили почти полностью, рекламу — тоже, следовательно, масс-медиа потеряли почти все свои доходы. Вот тогда и решили: часть изданий надо закрыть (тем более, что они НЭПманские и пишут не про то, что нужно руководству страны в период индустриализиации), а оставшиеся — финансировать из бюджета. Подписная плата и сборы от продажи газет в розницу составляли, как правило, весьма малую часть доходов любого издания. Как говорят в Одессе, кто девушку ужинает, тот ее и танцует, и ровно так же поступали с прессой в СССР. Если издание финансируется государством, то и печатать в нем можно только государственную пропаганду коммунизма. Потому, собственно, и нельзя было читать за обедом советских газет. А других не было.
Такая же проблема возникла потом с радио и с телевидением. Государство пыталось вводить налог на радиоприемники, подобный налогу на BBC в Великобритании, но, похоже, проиграло битву с собственными гражданами. В отличие от Туманного Альбиона, граждане не стремилсь платить за радио добровольно, а создать систему контроля на основе «детекшн вэнов» даже и не пытались. В конце концов, в середине 1960-ых этот «налог» отменили, установив 100%-ое финансирование всех радиостанций и телеканалов из бюджета.
Реклама при таких условиях финансирования стала для телеканалов обязательным мероприятием: раз некое предприятие (рекламодатель) выпускает для населения новый продукт, значит, телевидение просто обязано позаботиться о гражданах и довести информацию о существовании этого товара, т. е. дать рекламу. И сделать это телеканал должен безвозмездно, то есть даром.
На практике это выглядело так: директор завода приезжал на телевидение, привозил рекламный клип, договаривался о дате и времени эфира. Телевизионщики вставляли клип в программу передач, потом транслировали, через некоторое время директор забирал эфирную справку, что клип был показан. Вот, собственно, и все. Никаких рейтингов, охватов, долей, о-ти-эсов, си-пи-ти и прочего. Когда и в какое время транслировать клип, решали телевизионщики, рекламодатель на это повлиять не мог.
И обратите внимание еще на один момент: вышеприведенная схема трансляции предусматривала только один показ рекламного клипа. Да-да, клип продолжительностью несколько десятков минут снимался только для одного показа! Редко кому удавалось показать этот же клип во второй или третий раз — для этого надо было убедить начальство (и не только телевизионное), что есть план выпуска продукции, план по выпуску выполнен и перевыполнен, а товар не продается. Ну или просто убедить телевизионное начальство, чтобы оно «забыло» о предыдущих трансляциях. Кому-то удавалось так сделать, большинству — нет. Да и не было смысла ни в повтороных трансляциях, ни даже в первой — ну кто будет смотреть получасовую рекламу поздним вечером?
Собственно, это и было главной причиной того, что практически вся реклама, снятая в СССР, является уным говном с точки зрения креатива. Зачем что-то придумывать, если это никто смотреть не будет? А вот клип надо снять подлиннее, и для этого есть три причины. Во-первых, за трансляцию рекламы рекламодатель не платит. Это в наше время нужно изложить основную мысль за десять секунд, потому что эти десять секунд стоят бешеных денег. А в СССР за все платил бюджет, поэтому можно было и не креативить. Во-вторых, зачем креативить, если все равно этот креатив никто не увидит, потому что принципы организации трансляции телерекламы не давали зрителям ни единого шанса ее посмотреть? Нет, были приятные исключения вроде Эстонского телевидения, но это именно исключения…
А третья причина была самой интересной. Труд творческих людей в СССР оплачивался, мягко говоря, весьма своеобразно. Это сейчас авторам платят либо за имя, либо процент от продаж его творений. В СССР платили исключительно за объемы. Писателям — за количество букв, поэтам — за количество строк (потому Маяковский и писал свои вирши «лесенками» — по одному слову на строчке, получая в разы больше коллег). Художникам платили за площадь рисунка, а создателям кино — за минуты. Рекламный клип с точки зрения тех правил приравнивался к документальному кино, поэтому режиссеры и сценаристы имели очень хороший стимул делать рекламу как можно длиннее: зачем снимать пятиминутный рекламный клип, если за получасовой можно получить в шесть раз больше?
У рекламодателей тоже был стимул удлинять рекламу практически до бесконечности. Дело в том, что по правилам, определенную часть выручки или прибыли предприятия надо было тратить на рекламу. Пустить эти деньги на что-то другое было нельзя — нецелевое использование, грозившее уголовным делом. Вот предприятия и заказывали клипы как можно длиннее и как можно дороже. Уже после распада СССР Пеэду Оямаа вспоминал, что однажды они послали съемочную группу с актерами из Эстонии в Узбекистан на несколько недель только для того, чтобы потратить несколько тысяч рублей денег рекламодателя. Тот клип можно было полностью снять в студии в Таллине, но тогда бы у заказчика были проблемы — непотраченные деньги…
Но это еще не все. Телевизионную рекламу можно было посмотреть не только по телевизору. Но об этом — в другой раз.
Не забывайте лайкать: