Российская телереклама R.I.P.
Бложик мой после перезапуска прожил уже больше года. Много чего тут понаписано. Я честно старался писать что-то полезное каждый день. Правда, один из разделов наполнялся плохо — это раздел о телерекламе. Объяснение этому есть: блог я старался посвятить рекламе наружной, поэтому остальные виды маркетинговых коммуникаций тут рассматривались по остаточному принципу. Теперь, похоже, раздел о телерекламе придется закрыть в связи с ее плановой смертью.
Нет-нет, смерть наступит (или уже наступила?) не из-за технологической революции, как это случилось, например, с «Пентахусом». Позавчера, 4 июля, на двадцать седьмом году жизни, после долгой, продолжительной болезни, не приходя в сознание был подписан закон «О внесении изменений в Закон Российской Федерации „О средствах массовой информации“ и статьи 5 и 38 Федерального закона „О рекламе“». Название малоинформативное, поэтому придется прочитать все девять страниц текста.
Dura lex
Итак, в закон «О средствах массовой информации» вносятся следующие поправки.
Во-первых, теперь есть понятие «исследование объема зрительской аудитории телеканалов (телепрограмм, телепередач)». Теперь, уже вполне официально, под этим термином понимается «систематический сбор, запись, систематизация и анализ данных, относящихся к зрительским предпочтениям при просмотре телеканалов (телепрограмм, телепередач), а также передача (предоставление, распространение, доступ) полученных результатов исследований».
Что плохого в этом определении? Нет, описали все правильно: данные о предпочтениях телезрителей надо собирать, и делать это с натуры, затем полученные данные надо проанализировать и сделать выводы; пользоваться же результатами будут совершенно другие люди. Определение, в отличие от многих других законодательных дефиниций, претендует на идеальность — хоть в учебник или диссертацию вставляй. Вот так, красиво и шоколадненько, начинается новый закон.
Sed lex
Дальше начинается ад. Такое шикарное понятие не зря вводили в российское законодательство. Оказывается, что «исследованием объема зрительской аудитории телеканалов (телепрограмм, телепередач)» может заниматься только юридическое лицо, причем с российскими корнями. Иностранцы — прямо или через дочерние структуры — могут владеть не более 20% уставного капитала; кроме того, нероссийским гражданам запрещено занимать руководящие должности. Короче говоря, ограничения ввели такие же, как и для масс-медиа. Скоро россияне попрощаются с «Гэллапом» и «Нилсеном»…
Но это еще не все сюрпризы нового закона. Оказывается, деятельность по исследованию зрительских предпочтений теперь подлежит аккредитации. Не лиценизированию, а именно аккредитации.
Лицензирование в России подразумевает, что компания производит товар или оказывает услугу, соответствующую неким понятиям о безопасности. С юридической точки зрения получить лицензию несложно: нужно просто выполнить набор минимальных требований; количество лицензий, выдаваемых государством, неограничено.
Аккредитация же — это подтверждение соответствия продукта или результата оказания услуги государственным требованиям. Требования эти почти всегда далеки от минимальных требований безопасности. Фактически, наличием аккредитации государство регулирует и производственный процесс, и ассортимент товаров и услуг. Кроме того, можно ограничить и количество аккредитованных производителей. Сделать это не сложно: запреты законодательства о лицензировании при аккредитации не работают…
Requiescat in pace
В общем, скоро мы придем к следующему. Иностранные исследовательские компании уйдут с рынка, потому что им теперь нельзя в России работать. Число российских исследователей ограничат — об этом прямо написано в законе: число аккредитованных исследовательских компаний устанавливает Роскомнадзор. При таком подходе на исследовательском рынке останутся только «правильные» компании. Роскомнадзор же, скорее всего, будет устанавливать и методику проведения исследований — иначе как аккредитовывать аккредитуемых? Точнее говоря, устанавливать будут «методику» «исследований». Результаты этих «исследований» можно сказать уже сейчас. Но нельзя.
Исследования телеаудитории велись и в СССР. По большому счету, толку от них не было никакого: и методику нарушали, и решений, основанных на подобных исследованиях, не принимали.
В 1991 году в СССР пришла первая серьезная исследовательская компания — с опытом, технологиями, репутацией — французская «Mé́diamé́trie». Дров они тут, конечно, наломали, но начало было положено. В последующие годы, уже в постсоветскую Россию, пришли и «Gallup», и «A. C. Nielsen». Они, как и «Mé́diamé́trie», везли с собой проверенную годами технологию, одобренную и научным сообществом, и, самое главное, рекламодателями. Вслед за «Mé́diamé́trie» в Россию пришли и западные брэнды.
Двадцать пять лет эти компании зарабатывали репутацию в России для местного бизнеса. Двадцать пять лет они обеспечивали данными западных рекламодателей. Теперь этому пришел конец. Достоверных даных о телесмотрении не будет от слова «совсем»; принимать решения, связанные с медиапланом, теперь придется…
Каневский Е. М. Эффект рекламы. М.: Экономика, 1980.
Забойный трэшак. Читать рекомендуется только ценителям!
Да никак не придется. Западные компании, ограниченные «санкциями», просто окончательно уйдут — что можно делать в стране, где даже рекламироваться-то нормально нельзя? Российские, конечно, останутся: «импортозамещение» пока еще есть в официозном лексиконе. Но от рекламы на телевидении они тоже откажутся — зачем вкладывать деньги, если отдача от этого неочевидна?
Российское телевидение, и так скатившееся в унылое говно, станет еще унылее. Больше, еще больше, нет, во много раз больше сериалов типа «Корявый против Обдолбанного». И много-много смешных юмористов — «страна хохочет с утра до ночи, а мне, хоть убей, не смешно». Новости с мальчиками и костюмами. И все это — вперемешку с «национальным достоянием». В общем, пора вспоминать старика Каневского с его «Эффектом рекламы» образца 1980 года…
Не забывайте лайкать: