Торговая реклама в кино и на телевидении
Я нашел бомбу. Нет-нет, не подумайте, что я перешел на работу в антитеррористической подразделение МВД. И в добровольные народные дружинники не записывался. Даже к клипу группировки «Ленинград» двухлетней давности моя находка не имеет никакого отношения.
Речь сегодня пойдет о книжке. Книжка эта мне попалась в интернете где-то месяц назад, прочитал я ее моментально, но я до сих под впечатлением. Итак, встречайте:
П. Я. Оямаа. Торговая реклама в кино и на телевидении. — Москва: «Экономика», 1975. — 72 с.
Обложка книги.
Книга называется «Торговая реклама в кино и на телевидении», автор ее — Пеэду Артурович Оямаа. Сама книга издана в 1975 году, написана — примерно в то же время.
На первый взгляд книжка выглядит типичным советским трэшем типа печально известной книжки Е. Каневского «Эффект рекламы», в которой он рассказывает о том, как «реклама выполняет свои экономические и воспитательные функции в социалистическом обществе, как с ее помощью формируется спрос, воспитываются вкусы, привычки, рациональные потребности». В ней же «… в живой публицистической форме излагаются актуальные вопросы дальнейшего развития социалистической рекламы, расширения круга ее влияния на отдельные области народного хозяйства и культуры».
На самом деле в книге нет ничего подобного. Пеэду Оямаа — основатель и директор студии «Eesti Reklaamfilm», единственной в СССР киностудии, специализировавшейся на съемке рекламных клипов. Да и сама книга написана настолько не-по-советски, что хоть сейчас рекомендуй ее студентам вместо учебника. Если отбросить вводные слова о больших успехах советской индустрии кинопроката с цитатами из Ленина (без них рукопись просто бы не пропустила цензура), получается вполне здравый труд.
Итак, о чем писал Пеэду Оямаа сорок с лишним лет назад? Примерно то же, что пишут сейчас. Вначале — немного азов маркетинга: автор рассуждает о необходимости сегментации и технологиях ее проведения, причем технология основывается на результатах маркетинговых исследований. И это в 1975 году в СССР — напомню, что середине семидесятых на Западе-то еще не все сегментацию освоили! Хотя стоит заметить, что слово «маркетинг» в книге не встречается — видимо, по цензурным соображениям.
Вторая важная вещь, описанная Пеэду Оямаой, — медиаисследования. Да-да, в 1975 году в Эстонии проводились полноценные медиаисследования — были панели, дневники телесмотрений, рассчитывались рейтинги программ, а на основе рейтингов формировалась программная политика единственного эстонского телеканала.
Частично рассматриваются и креативные процедуры: что показывать, как подавать и какие вообще рекламные форматы существуют. Особое внимание автор уделяет так называемому эфирному спонсорству — шоу, производство и выпуск которых спонсируется одной компанией в обмен на нативную рекламу в этом шоу. Подозреваю, что такой уклон возник из-за того, что сам Пеэду Оямаа вел одну из подобных программ, причем это была единственная программа эстонского телевидения, которую транслировали в прямом эфире. А еще сорок лет назад в Советской Эстонии были… телемагазины! Вот так.
Следующий важный момент — организация работы рекламного агенства (точнее говоря, студии «Эстонрекламфильм» — других не было 😉 ). Ничего советского в этом процессе не было — Оямаа честно пишет, что любая бюрократия пресекалась еще на этапе планирования бизнес-процессов, а любой сотрудник был замотивирован высокой зарплатой (получать тысячу рублей в месяц — это на студии считалось нормой, правда, в книге о величине зарплаты — ни слова). Ну и система визуализации графиков Ганта по всем клипам, находящимся в производстве — это вообще бомба. Многие рекламные агентства в России до сих пор такую штуку внедрить не могут, хотя технологии с тех пор сильно вперед продвинулись…
Заканчивается книга попыткой изложить методику оценки экономической эффективности рекламы. Методика иллюстрируется данными рекламной кампании брэнда «Таллинский кефир». Разумеется, с современных позиций методика весьма примитивна и использует минимум математики — тем более, что и в странах Западной Европы подобные методики только-только разрабатывались. Многое, кстати, изложено в стиле «если бы мы имели техническую возможность…», например, отдаленно изложена методика эксперимента «S.T.A.S.», который в США первый раз проведут только через полтора десятка лет после выхода этой книги в свет.
Вот такую чудесную книжку я нашел. У многих из вас, разумеется, возникает два вопроса: неужели все это было и куда потом оно исчезло? Отвечаю сразу на оба: было. Реально было. Сначала студия работала исключительно как агент эстонского телеканала: рекламировались, в основном, товары местного производства, которые не планировалось вывозить за пределы Эстонской ССР. Язык клипов — почти всегда эстонский, транслировались они на эстонском телевидении или в кинотеатрах этой союзной республики.
Спустя какое-то время «Eesti Reklaamfilm» доверили съемку рекламы товаров, экспортируемых из СССР — прежде всего, автомобилей. Эта реклама была ориентирована на трансляцию уже в странах Западной Европы, поэтому и уровень съемок соответствовал мировым стандартам той эпохи.
К концу семидесятых «эстонская вольница» закончилась — гайки закрутили до упора (читаем произведения Довлатова, который в те годы работал в газете «Советская Эстония»). В частности, медиаисследования были запрещены, формат многих программ на телевидении поменялся. Студия «Eesti Reklaamfilm» это не только пережила, но и даже расширилась — заказы пошли уже со всей территории Советского Союза. Креативность выпускаемых клипов, правда, начала падать — не столько из-за «выгорания» креативщиков студии, а из-за особенностей советской экономики. Да и смысл в рекламе к тому времени пропал окончательно.
В конце восьмидесятых креатив студии был отмечен Бронзовым львом Каннского фестиваля — наверное, это было высшее достижение советской рекламы, достигшей мирового уровня, но и ставшей абсолютно бесполезной в самом СССР. К тому времени у Пеэду Оямаа было множество идей, но — увы — ни одной из них не суждено было реализоваться: студия не пережила распада СССР и трансформации экономики пост-советского пространства. В 1994 году «Eesti Reklaamfilm» была признана банкротом, а шесть тысяч клипов (!) стали достоянием истории.
Единственный вопрос, на который я так и не нашел ответа: где Пеэду Оямаа учился делать рекламу?..
P.S.: Книгу, оказывается, в Ярославле печатали, на нашем «Полиграфе» у Главного вокзала:
П. Я. Оямаа. Торговая реклама в кино и на телевидении. — Москва: «Экономика», 1975. — 72 с.
Выходные данные.
Не забывайте лайкать: