10

Исследование зависимости замечаемости наружной рекламы от срока ее размещения

Автор: Александр Сальников, опубликовано 02.07.2015 в рубрике Статьи

Библиографическое описание

Сальников А. М. Исследование зависимости замечаемости наружной рекламы от срока ее размещения. // Практическй маркетинг. — 2012. — №4. — с. 4 – 9.

Официальная аннотация

Исследование зависимости замечаемости наружной рекламы от срока ее размещенияИсследование посвящено поиску зависимости между замечаемостью наружной рекламы и сроком ее размещения на конкретной рекламной конструкции. Описан авторский подход к анализу проблемы, базирующийся на математическом аппарате кривых Пьера Ферхюльста (известных также как логистические кривые и сигмоиды). Исследование базируется на полевых замерах замечаемости, предпринятых автором в мае — июне 2011 года в Ярославле. Статья адресуется как научным работникам, связанным с изучением маркетинга, так и практикам рекламы и маркетинга.

О чем эта статья

Статья продолжает серию исследований наружной рекламы в Ярославле. Установив ранее факт независимости замечаемости от содержимого рекламного изображения, был поставлены вопросы: а от чего вообще может зависеть вероятность контака и как именно?

В качестве предположений были выдвинуты следующие:

  • вероятность контакта с наружной рекламой зависит от пола и возраста человека;
  • вероятность контакта с наружной рекламой зависит от числа или частоты проходов мимо данной конструкции.

В качестве полевых данных были использованы результаты, собранные ранее — в мае – июне 2011 года.

Как оказалось, вероятность контакта действительно зависит и половозрастных характеристик человека, и от числа проходов мимо данного изображения. В целом же эту вероятность можно описать кривыми Ферхюльста (которые в русскоязычной литературе принято называть логистическими кривыми):

Latex formula,

где:

  • Latex formula — вероятность контакта;
  • Latex formula — число проходов;
  • Latex formula и Latex formula — коэффициенты, зависящие от пола и возраста.

Ссылки

Статья базируется на двух предыдущих работах: «Исследование замечаемости наружной рекламы в Ярославле» и «Исследование условно-позитивной замечаемости наружной рекламы в г. Ярославле».

Не забывайте лайкать:

Комментариев: 10

  • Здравствуйте, Александр!
    Мы часто пересекаемся на страницах журналов, посвященных маркетинговым коммуникациям. Скажите, Вы писали, что исследовали как пешеходов так и пассажиров общественного транспорта.Однако в статьях, посвященных исследованию, проведенному в Ярославле описывается методика только по пешеходам. Каким образом исследовались пассажиры общественного транспорта?
    И еще вопрос. Почему не опрашивались водители? Мы проводили исследование транспортных потоков в Великом Новгороде, выясняется что порядка 70% всего транспортного потока рядом с биллбордом проводят не пешеходы и пассажиры автобусов, а именно водители. Березкин (ЭСПАР АНАЛИТИК) аналогичные цифры приводил. Но в нашем случае как и в случае Эспара мы считали OTS — «иметь возможность увидеть», то есть чисто виртуальная цифра. В вашем случае она становится реальной. Но без водителей онаобъясняет только 30% транспортного потока

  • Александр Сальников:

    Здравствуйте, Александр Петрович!

    Рад приветствовать Вас в моем бложике. ;-) Попробую ответить на Ваши вопросы, только делать это буду постепнно.

    Начнем с методики исследования пассажиров. Исследовать их в естественных условиях сложно. Во-первых, кондуктора тут же выгонят интервьюеров из салона (договориться об официальном присутствии интервьюеров в салоне при нашем бардаке в сфере ОТ и сейчас сложно, а лет десять назад, когда я начинал такие исследования, и вовсе было невозможно). Во-вторых, производительность интевьюера будет низкой: если он кому-то задал вопрос, его услышит весь салон, и оставшихся пассажиров опрашивать уже не имеет смысла; получается, интервьюер должен ждать следующего круга. Коротких маршрутов у нас почти нет, а опрашивать по человеку в час – полтора — слишком большая роскошь.

    Пришлось методику менять. Для начала выявили все факторы, которые влияют на вероятность контакта: время возможного контакта, положение щита относительно человека, сезонность и т. д. Все эти факторы были неоднократно проверены на пешеходах — их-то опрашивать и удобно, и быстро. Затем полученную матмодель перенесли на пассажиров, подставив другие значения времени, углов и расстояний, предположив, что наружная реклама одинаково «работает» и для пешеходов, и для пассажиров.

    Гипотезу проверили косвенным способом. Для начала я с видеокамерой покаталася на троллейбусе в окрестностях корпуса, где я тогда работал. Видеозаписи были нарезаны на кусочки, а потом якобы случайно были показаны на лекции студентам-заочникам, с последующим опросом, что они увидели (добираться до корпуса они могли только той дорогой, по которой я катался). С учетом погрешностей выборки получалось, что фактические значения сходились с получаемыми по модели. Методика, конечно, ну очень муторная, но иного способа проверить не было.

  • Александр Сальников:

    Теперь про водителей и 70% автомобилей.

    В Ярославле околощитовой траффик тоже не на 100% состоит из пешеходов — есть еще и пассажиры ОТ, и водители, и пассажиры автомобилей. Доля зависит от конкретного участка улицы — местами бывает и 100% автомобильного траффика, без пешеходов и ОТ.

    Так вот, по результатам, полученным другими исследователями, водители практически не смотрят на наружную рекламу. В качестве примера можно указать на известный труд:

    Павлов А. П. Как потратить деньги впустую, размещая наружную рекламу (опыт провинции). // Реклама. Теория и практика. — 2015. — №. — с. 228 – 238.

    На стр. 230 приводится диаграмма из которой следует, что водители тратят на просмотр наружки 1,35% времени. Получается, что вероятность контакта водителя с наружкой при таком раскладе колеблется в районе нуля и водителей проще игнорировать, нежели пытаться что-то по ним рассчитывать. Подобных исследований много, и все они заканчиваются весьма плачевными — с точки зрения рекламодателей — результатами: водители «наружку» игнорируют. :-(

    Получается, что их в составе траффика 70%, 80%, 90% (нужное подчеркнуть), а толку — ноль. Примерно так же, как телевизор есть у 100% россиян, а смотрят его регулярно… ну, допустим, 20%. У оставшихся 80% он тоже есть, но телерекламой их не охватить, как бы мы ни старались и какой бы креатив не придумывали.

    А ЭСПАР… ЭСПАР завышает результаты. Точнее говоря, он изначально использует методику, завышающую результаты. Они честно считают всех — и тех, кто идет пешком, и тех, кто едет в машине. Получается тот самый «виртуальный» OTS — Opportunity To See, и главное слово — Opportunity, то есть «возможность». На практике же эта возможность реальностью становится далеко не всегда — у 30% аудитории она, например, будет 40% (условное значение для иллюстрации), у 70% — 0% (ну ладно, 0,001%). В среднем получается 12% — то есть реальность в 8 раз хуже, чем получается по эспаровской методике (точное число надо для каждой улицы считать).

    Кстати, с другими видами рекламы примерно то же самое — не все читатели журнала читают рекламу, не все включившие телевизор, видят рекламу, и т. д. А пиплметры наивно считают, что если человек сидит перед телевизором, то и трансляцию конкретного выхода рекламы он тоже посмотрел, можно его учитывать при расчете рейтинга. На проблему расхождения обратил внимание еще Артур Нильсен, когда первые панели для изучения радиорекламы создавал. Вывод: просмотры, траффик и т. д. и т. п. нужно после измерений корректировать.

  • Здравствуйте, здравствуйте Александр Михайлович! (Хотя мы с Вами люди -молодые, горячие, можно и просто по имени) Очень рад заочному знакомству. Давно Вам с коллегой думали написать. Интересно иногда обменяться опытом.

    Что касается моей статьи (ПАВЛОВ А.П.),то там приведены данные РОМИР, когда отслеживался зрачок глаза водителя 1,35% время потраченное на просмотр рекламы. То есть если ехали два часа, то смотрели 1 минуту 37 секунд ,но когда об этом исследовании рассказывали на составе,то упомянули, что в среднем на рекламные носители смотрели 1 секунду и меньше. Потом видел в рекомендациях у главного наружного оператора ориентироваться на то, что водитель смотрит на рекламные конструкции полсекунды -секунду
    Что касается методик то это больной вопрос, особенно при расчете CPT(стоимости 1000 контактов) Телевизор берут из реальных просмотров данные пиплметров, радио и газеты из опросов Газеты берутся только московские ,региональную прессу не берут, щиты берут из эспаровской программы OTS В общем темный лес и бурые медведи. Если брать по тому как берет Эспар, то нужно считать по людям, у которых есть дома телевизор.
    Но в тоже время водители за секунду могут видеть довольно много.

    [Личный телефон светить не буду. — А.С.]

  • Александр Сальников:

    И снова здравствуйте!

    Что касается Вашей статьи: я ее, разумеется, читал, и помню, что ай-трэкинговое исследование проводили не Вы лично — просто надо было какую-то публикацию привести как пример. Попробуем разобраться с 1,35%.

    Поездка заняла 2 часа. 1,35% из них — водитель смотрел на рекламу. Допустим, оставшиеся 98,65% он смотрел на дорогу. При этом нельзя говорить, что сначала он 98,65% смотрел на дорогу, а последние минуты смотрел на рекламу, полностью забив на процесс вождения машины. Очевидно, что поведение водителя представляет некий паттерн движения глаз, который циклично повторяется. Сам паттерн имеет достаточно малую продолжительность, и всего 1,35% из этого паттерна — просмотр рекламы. Если машина едет 60%, то явно этот паттерн будет имет длительность в несколько секунд. И, как Вы правильно заметили, глаза позиционируются на рекламе на пол-секунды.

    Теперь сравним с пешеходами. Пешеходы далеко не все видят рекламу. У них есть куча времени — мимо конструкции они могут идти и несколько минут, но все равно какая-то часть не видит. У пассажиров ОТ еще хуже: время нахождения в зоне видимости «картинки» на щите меньше в четыре – пять раз, из-за этого и вероятность контакта меньше. Теперь берем водителя с его паттерном движения глаз, который смотрит на щит доли секунды — получается, там можно с миллионными долями вероятности не заморачиваться, а сразу писать 0.

    Исключением тут можно считать пробки — скорость движения автомобиля меньше, чем у пешехода, и тогда вероятность контакта теоретически должна возрасти. Тут, правда, есть и свои заморочки. Во-первых, водитель может концентрировать внимание на автомобиле перед ним — дабы ему в зад не въехать. Ну и на соседях тоже.

    Во-вторых, вероятность контакта зависит от положения щита относительно человека. Идеальный вариант — разбираем пиллар на три куска, один ставим прямо посреди тротуара. Получается, что центр изображения совпадает с положением глаза человека — как он ни вел себя, такую рекламу он прочитает. Ставить конструкции посреди тротуара никто не дает, их ставят чуть в стороне — и человеку для прочтения содержимого надо прилагать усилия. Чем больше надо голову поворачивать — тем ниже вероятность. Так вот, у водителя, стоящего в пробке в четвертом ряду этот угол будет под 90°, что при любой длительности просмотра снижает вероятность контакта почти до нуля. «Пешеходный» аналог — крупноформатная реклама типа 15×5. Ее обычно поднимают на уровень третьего – четвертого этажей, считают, что так ее дальше будет видно. А вот пешеходам — облом, там угол около 70°, и никто из пешеходов ее не видит (вероятность колеблется в районе единиц процентов), ибо голову надо задирать.

    Чисто теоретически проблему можно было решить арками с рекламой, висящей прямо над дорогой, но теперь такое запрещено (у нас все отдельно стоящие арки срезали). Ну и для них все равно останется вопрос распознаваемости на большой скорости…

    Касательно CPT и прочих показателей — вот и хочу сделать методику с реальными показателями всего и вся, и желательно совместимую с методиками измерений других носителей…

  • Сейчас господствует точка зрения, что наружная реклама ориентирована в основном на водителей (Все измерители исходят из этого) более того государство считает также (Мы когда работали с одним из банков, так их юрист при размещении прикладывал письмо с выписками из решений ФАС ,где специалисты указывали на то что щиты -это реклама преимущественно для автомобилистов) Правда есть и противники данной точки зрения .Помимо Вас -это Михаил Дымшиц. Он считает, что аудитория щита проживает в радиусе 1,5км от щита и не дальше. Плюс видел иностранное исследование по айтрекингу .Там исследовали наружку Сингапура. Так вот там тоже указывают ,что рекламу видят в основном пассажиры в автомобиле,а вот водители почти не смотрят на нее. Правда есть и минусы в этой точке зрения . ЭСПАР проводит исследования «poster track» (для крупных брендов за деньги), где показывает пешеходам и ВОДИТЕЛЯМ картинки с изображением на щите, которые висели на них и убирает оттуда логотипы брендов. Понятно, что знание подсказанное, но и водители и пешеходы утверждают, что видели их и могут указать бренд..

  • Александр Сальников:

    Показывать картинку с затертым логотипом и потом говорить, что узнали именно наружку — не очень корректно. Корректно это будет только для новых брэндов, по которым была только одна кампания, и она была исключительно в наружке. Если было использовано несколько носителей, то данные такого эксперимента покажут, что человек рекламу видел, но вопрос о канале доставки остается открытым. Те же водители могли видеть рекламу на бортах общественного транспорта, которую очень часто получают путем поклейки тех же картинок на борта автобусов (ну да, технологически процесс отличается, согласен). Кто-то мог видеть индор рекламу в ТЦ. В общем, вариантов много. Плюсом идет фирменный стиль: если увидел черно-желтые полоски — значит, это один из трех «больших» сотовых операторов. Красная мазня — другой «большой» оператор…

    А то, что государство думает… Ой, оно много у нас чего думает. И в чем был смысл того письма, которое банковский юрист показывал? Ваше рекламное агентство должно было что-то сделать не так, как специалисты/дизайнеры планировали?

    Ну и еще очень хочется узнать Ваше личное мнение: на кого наружная реклама ориентирована?

  • Здравствуйте!
    Извините, Александр, что долго не отвечал, работы много навалилось.
    Итак,сначала мое мнение по наружной рекламе. Щиты (без других рекламных носителей -ТВ, радио, пресса, интернет) работают только как указатель местоположения магазина и не более. Если задействованы другие рекламные носители ,то щиты выступают в качестве дополнительного рекламного канала.

    Вообще наружка -это всегда ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ рекламный канал и никогда не основной. В США наружная реклама занимает всего 4% от всего рекламного рынка(при этом у них в наружную рекламу включают транзитную рекламу, которая на автобусах, рекламу в торговых центрах и проч,)А у нас по данным АКАР она занимает 11% от всего рекламного рынка России.

    В рекламе в отличии от математики важна не только истина, но стоимость получения этоё самой истины. Предпринимателям гораздо легче продать продукт состоящий на 70 % из истины и 30% лжи, если он дешевле , чем продать продукт на 98% из истины ,но стоимость, которого выше.

  • Александр Сальников:

    Здравствуйте!

    Как мне кажется, «задвигание» «наружки» на второй план — это стереотип, навязанный американскими учебниками по рекламе. Да, в США «наружка» — это «второстепенная» реклама, которая служит для поддержки основной рекламной кампании на телевидении.

    В России же пока все по другому. С одной стороны, здесь есть брэнды федерального уровня — сотовики, розница сетевая, производители автомобилей, некоторые «пищевые» брэнды. Им нужен максимальный охват в масштабах всей России, поэтому они, как в США, используют для продвижения своих брэндов телерекламу, а «наружка» отходит на второй план — вплоть до указателей (была у нас не так давно реклама одной торговой сети — просто лого и стрелка, и все это в формате 6×3 метра).

    С другой же стороны, есть местные брэнды — те же «пищевые». Им нужна исключительно местная аудитория, у них нет и никогда не будет амбиций 100% охвата всей России — они, по классификации Траута – Райса, типичные партизаны.

    Возьмем случай из моей практики — город Ростов, маленький магазин для местных. Население города — 22500 человек. Телевидение — только ярославское, один областной канал, охватывающий весь миллион жителей области, один — городской канал для Ярославля (но в Ростове его видно), плюс региональная врезка в «Россию» — но опять для всей области. Вопрос: зачем им показывать рекламу для миллиона человек и платить за это, если им нужно охватить 22500 человек? 98% такой рекламы уходит в «никуда».

    С радио примерно то же: все, что у нас вещает в УКВ/FM — это большие сети с региональными врезками. Но региональные врезки на радио, как и на телевидении, транслируются не на город, а на всю область — опять 98% мимо.

    Местных газет, можно сказать, вообще нет — осталась одна, тиражом экземпляров 100, который печатают на принтере и развозят по библиотекам, потому что в газете только постановления местной администрации, а они — по Конституции РФ — должны быть напечатаны в С.М.И.

    Вот и остается два варианта: либо «фиксированная» наружка, либо реклама на общественном транспорте. Короче говоря, outdoor полный. И таких юс кейсов, в которых outdoor играет главную роль, можно найти довольно много.

  • Александр, здравствуйте!
    Мы с Вами придерживаемся одинаковых позиций.
    Посмотрите на предыдущий свой пост. Общий смысл поста таков. Работали с Ростовом. ТВ транслирующего рекламу только на Ростов нет, радио -нет, газет нет вообще, остается только наружка. И я с Вами абсолютно согласен, сами бы также использовали их.
    Однако получается, следуя вашей логике,что Вы тоже наружку не рассматривали как основной источник информации, Вам ее пришлось брать из-за отсутствия других инструментов. Как пришлось бы брать ее какому-нибудь автосалону Василеостровского района Санкт-Петербурга .. Получается, что наружка изначально вторична .Если бы в Ростове были передатчики вещающие только на Ростов была бы использована наружка ,с учетом ее показателей? Скорее всего нет
    Ваше исследование очень ценно для всей российской индустрии, том что Вы первый указали на зависимость между памятью возрастом и полом. На сегодняшний день тот же Эспар, только по Москве и миллионикам еще только как считать аудиторию щита по половозрастной структуре (используя данные TNS) ,а Вы уже опережая их, выводите зависимость.
    Скажите не проводили ли Вы исследований по тому насколько сильно различается восприятие рекламы на сити-формате и щите 3х6 или суперсайте . Я встречал несколько в частности вот одно из них http://www.gorizont21vek.ru/kulinarnyie-reczeptyi-effektivnoj-naruzhnoj-reklamyi.html Хотелось бы услышать ваше мнение.

Добавить комментарий

Copyright © 2013 – 2018 Александр Сальников Все права защищены.
Сайт использует тему «Деск Месс Мирроред» из «Бай Нау Шоп». | Соглашение об использовании сайта.