Крупноформатная наружная реклама: действительно ли она эффективна?
Библиографическое описание
Сальников А. М. Крупноформатная наружная реклама: действительно ли она эффективна? // Практический маркетинг. — 2014. — №11. — с. 30 – 39.
Официальная аннотация
Статья посвящена оценке эффективности крупноформатной наружной рекламы (с площадью поверхности более 18 кв. м). Ранее предложенная модель оценки, основанная на кривых Ферхюльста, была успешно применена к крупноформатным конструкциям, расположенным в Ярославле. Главный результат работы – крупноформатная реклама имеет меньшую эффективность по сравнению со щитами 6 х 3 метра: количество генерируемых контактов ниже, а цена каждого контакта – выше. Краткий анализ существующих методик оптимизации размещения рекламы показывает, что крупноформатные конструкции будут всегда исключаться из процесса размещения из-за своих характеристик. Статья адресована как научным работникам, связанным с изучением маркетинга, так и практикам рекламы и маркетинга.
О чем эта статья
Получив полную модель, описывающую вероятность контакта с наружной рекламой в Ярославле, и проверив ее в Тутаеве, нужно было завершить исследование эффективности различных форматов. Помимо стандартных конструкций 6×3 метра, которые исследовались на всех этапах построения модели, к этому моменту уже были исследованы:
- малоформатные конструкции (пиллары, хореки и сити-формат) — с их помощью было выявлено влияние среднего угла обзора изображения на вероятность контакта;
- штендеры — на них проводилась очередная проверка правильности создания модели.
Таким образом, из всего спектра «наружки» остались неохваченными крупноформатные конструкции (иногда называемые бигбордами), конструкции, размещенные над дорогой и прочие виды. Прочие виды потому и называют «прочими», что они сильно отличаются от стандартных форматов и размерами, и местом размещения и, возможно, влиянием на потенциальных потребителей; для проверки полученной модели вида 
Для анализа были отобраны конструкции размером 8×4 метра, 12×4 метра, 15×5 метров. Для каждого типа конструкции были рассчитаны теоретические значения вероятности контакта с наружной рекламой. Затем был проведен опрос у конструкций, расположенных в Ярославле, на основе которого были получены эмпирические значения вероятности рекламного контакта. После этого теоретические и эмпирические значения были сопоставлены. Оказалось, что они отличаются на величину, не превышающую возможную ошибку выборок. Таким образом, модель, предложенная ранее, пригодна и для крупноформатной рекламы.
Основные выводы, полученные в результате очередного этапа исследований:
- Модель вида
- Крупноформатная реклама обладает очень низкой вероятностью контакта с ней как среди пешеходов, так и среди пассажиров общественного транспорта.
- Высокая стоимость изготовления рекламного изображения и аренды поверхности с учетом крайне низкой вероятности рекламного контакта делают использование крупноформатных конструкций абсолютно бессмысленным.
Ссылки
Работа базируется на следующих ранее опубликованных трудах:
- «Исследование замечаемости наружной рекламы в Ярославле»
- «Исследование условно-позитивной замечаемости наружной рекламы в г. Ярославле»
- «Исследование зависимости замечаемости наружной рекламы от срока ее размещения»
- «Исследование зависимости замечаемости наружной рекламы от фактора времени»
- «Вероятностная модель замечаемости наружной рекламы и ее эмпирическая проверка»
- «Замечаемость рекламы на малоформатных конструкциях»
- «Зависимость замечаемости наружной рекламы от длительности экспозиции»
- «Региональные особенности замечаемости наружной рекламы»
Не забывайте лайкать: