Реклама на транспорте: как происходит контакт аудитории с рекламным изображением

Библиографическое описание.

Сальников А. М. Реклама на транспорте: как происходит контакт аудитории с рекламным изображением. // Реклама. Теория и практика. — 2017. — №3. — с. 192 – 209.

Официальная аннотация.

Работа посвящена исследованию параметров, влияющих на вероятность контакта человека, стоящего на остановке, с рекламой, размещенной на общественном транспорте. Эмпирической базой служат наблюдения за аудиторией, осуществленные в июне 2017 г. в Ярославле. Главным результатом исследования является обоснование сопоставимой эффективности рекламы на транспорте и традиционных щитов формата 6×3 метра. Статья адресуется научным работникам и практикам сферы маркетинговых коммуникаций.

О чем эта статья.

Завершив к середине 2014 года серию исследований, посвященных наружной рекламе, мы установили, что вероятность контакта с изображением на рекламной поверхности описывается кривой Ферхюльста, которая — в общем случае — имеет вид . Параметры и были рассчитаны — с определенной точностью — на основе эмпирических замеров контактов прохожих и пассжиров общественного транспорта с рекламными изображениями.

В то же время у нас зародилось подозрение, что реклама, размещенная на бортах общественного транспорта, имеет аналогичный механизм воздействия на человека. Отличие заключается в том, что транзитная реклама перемещается мимо конкретного представителя аудитории, а в случае со стационарной — наоборот, аудитория движется относительно изображения. Следовательно, вероятность контакта с рекламой на общественном транспорте будет описываться кривой Ферхюльста, правда, коэффициенты, скорее всего, будут другими.

В апреле 2014 года было предпринято первое исследование из новой серии. Его результаты опубликованы в статье «Эффективность рекламы на транспорте». Как оказалось, общая форма кривой вероятности контакта очень похожа на кривую Ферхюльста. Таким образом, нужно было провести серию исследований, аналогичных серии 2011 – 2014 годов, — для установления величины коэффициентов и .

Однако, сами коэффиценты и зависят от величины среднего угла, под которым конкретный представитель наблюдает рекламное изображение. В случае со стационарной наружной рекламой этот угол определялся аналитическим путем исходя из размеров кострукции и линейной траектории движения пешеходов мимо нее. Траектория движения подвижного состава общественного транспорта представляет более сложную кривую, да и поведение человека, стоящего на остановке, отличается от поведения пешехода.

Исходя из данных соображений мы приступили к измерению вышеозначенного угла. Полевое исследование было проведено в Ярославле, в июне 2017 года. В процессе сбора данных была применена оригинальная методика, позволившая существенно упростить процедуру сбора и обработки данных. По итогам данного исследования и была опубликована настоящая статья.

Разумеется, что данные, приведенные в статье, не являются абсолютными. В частности, в статье не поднят вопрос сезонных изменений угла, и, соответственно, коэффициентов и . Для выявления сезонности в настоящее время проводятся дополнительные исследования, результаты которых также будут опубликованы.

Ссылки.

Данная работа базируется на следующих трудах:

• Исследование зависимости замечаемости наружной рекламы от срока ее размещения
• Исследование зависимости замечаемости наружной рекламы от фактора времени
• Вероятностная модель замечаемости наружной рекламы и ее эмпирическая проверка
• Замечаемость рекламы на малоформатных конструкциях
• Зависимость замечаемости наружной рекламы от длительности экспозиции
• Региональные особенности замечаемости наружной рекламы
• Эффективность рекламы на транспорте

Не забывайте лайкать:

Метки: 2010s, 2017, наружная реклама, реклама на транспорте, Россия, эффективность рекламы, Ярославль