Замечаемость рекламы на малоформатных конструкциях

Библиографическое описание

Сальников А. М. Замечаемость рекламы на малоформатных конструкциях. // Практический маркетинг. — 2014. — №2. — с. 17 – 27.

Официальная аннотация

Статья посвящена исследованию замечаемости малоформатной (менее 18 кв. м) наружной рекламы пешеходами (включая рекламу сити-формата, хорека и пилларов). Предложенная модель замечаемости базируется на кривых Пьера Ферхюльста (логистических кривых). Исследование базируется на шести полевых замерах замечаемости, проведенных автором в городе Ярославле в ноябре 2012 года и феврале 2013 года. Главным результатом является установление зависимости замечаемости от среднего угла обзора рекламной конструкции; в авторские модели были внесены необходимые коррективы. Статья адресована как научным работникам, связанным с изучением маркетинга, так и практикам рекламы и маркетинга.

О чем эта статья

Получив практическое подтверждение верности модели вероятности контакта с наружной рекламой, нужно было двигаться дальше. Кроме щитов «стандартного» формата 6×3 метра, существует довольно большое количество других «стандартных» конструкций — как большего, так и меньшего размера; просто они используются намного реже. Тем не менее, для полноты модели нужно было исследовать все форматы наружной рекламы в Ярославле.

Итак, выбрав три варианта «малого» формата — сити (1,2×1,8 метра), хорека (то же самое, но висящее на столбе выше человеческого роста) и пиллары (1,4×3 метра), было проведено шесть исследований — по три в разное время года (так попутно проверялась сезонность контакта с малоформатной рекламой).

Результаты на первый взгляд оказались пародоксальными: с одной стороны, вероятность рекламного контакта, по сравнению со стандартной наружной рекламой, изменилось — то есть сказывалось влияние формата; с другой — вероятность контакта с сити-форматом и пилларами оказалась практически одинаковой. (Попутно стоит сказать, что сезонность тоже есть.)

После долгого анализа была выявлена причина: коэффициент сам по себе зависит от угла поворота глаз (или головы): чем больше нужно пешеходу поворачивать голову, чтобы посмотреть на рекламу, тем меньше вероятность того, что человек это сделает. Получается, что у сити-формата и у пилларов этот угол минимален — около 6,5°, а вот у «классики» — формата 6×3 метра — угол увеличивается до 23,17°, что и объясняет существенное изменение коэффициента в полученных моделях, и как следствие, изменение вероятности контакта с наружной рекламой.

Ссылки

Работа базируется на ряде предыдущих статей:

• «Исследование замечаемости наружной рекламы в Ярославле»
• «Исследование условно-позитивной замечаемости наружной рекламы в г. Ярославле»
• «Исследование зависимости замечаемости наружной рекламы от срока ее размещения»
• «Исследование зависимости замечаемости наружной рекламы от фактора времени»
• «Вероятностная модель замечаемости наружной рекламы и ее эмпирическая проверка»

Не забывайте лайкать:

Метки: 2010s, 2012, 2013, 2014, кривая Ферхюльста, логит-кривая, малоформатная конструкция, наружная реклама, пиллар, реклама, Россия, сити-формат, хорека, эффективность рекламы, Ярославль