Особенности сегментации в России. Часть 1
Впервые идея о сегментации рынков и разработке индивидуального продукта для каждого сегмента была высказана У. Смитом еще в 1956 году (см. Wendell R. Smith (1956). Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies. The Journal of Marketing, Vol. XXI, No. 1, pp. 3 – 8). Первую страницу этого труда, как положено, прилагаю. Обратите внимание, насколько красиво это все было сверстано… Эх, пятидесятые…
Впрочем, мы отвлеклись. Чуть позже идея простого разделения потребителей переросла в идею формирования индивидуального маркетинга микс для каждого выделенного сегмента (Burton F. Bowman, Frederick E. McCormick (1961). Market Segmentation and Marketing Mixes. The Journal of Marketing, Vol. 25, No. 3, pp. 25 – 29). Первую страницу тоже прилагаю (кстати, сразу видно, что уже пришли шестидесятые).
Собственно, 1961-ый и можно считать моментом рождения инструмента сегментации в том виде, в котором мы с вами привыкли его видеть и использовать.
Первое время идея сегментации долго не приживалась; адепты этого инструмента долгое время пытались разъяснить его преимущества (см.: Steven C. Brandt (1966). Dissecting the Segmentation Syndrome. The Journal of Marketing, Vol. 30, No. 4, pp. 22 – 27; Russell I. Haley (1968). Benefit Segmentation: A Decision-Oriented Research Tool. The Journal of Marketing, Vol. 32, No. 3, pp. 30 – 35; Frank M. Bass, Douglas J. Tigert, Ronald T. Lonsdale (1968). Market Segmentation: Group versus Individual Behavior. Journal of Marketing Research. Vol. V, No. 3, pp. 264 – 270).
Но только после публикации в 1968 году У. Мэйси и Г. Клэйкампом стройной математической теории сегментации рынка, данный инструмент был все-таки отнесен к числу стратегических маркетинговых инструментов (см.: Henry J. Claycamp, William F. Massy (1968). A Theory of Market Segmentation. Journal of Marketing Research, Vol. V, No. 4, pp. 388 – 394; Richard M. Johnson (1971). Market Segmentation: A Strategic Management Tool. Journal of Marketing Research, Vol. VIII, No. 1, pp. 13 – 18).
Такое восприятие процедуры сегментации крупнейшими учеными в области управления того времени дало свой отклик — достаточно быстро были разработаны методики матричного сегментирования с использованием основных критериев и параметров сегментации: географических, демографических, бихевиорестических (V. Parker Lessig, John O. Tollefson (1971). Market Segmentation through Numerical Taxonomy. Journal of Marketing Research, Vol. VIII, No. 4, pp. 480 – 487; William H. Cunningham, William J. E. Crissy (1972). Market Segmentation by Motivation and Attitude. Journal of Marketing Research, Vol. IX, No. 1, pp. 100 – 102; Joseph T. Plummer (1974). The Concept and Application of Life Style Segmentation. The Journal of Marketing, Vol. 38, No. 1, pp. 33 – 37).
Но скоро стало ясно, что примитивнейшая методика матричной сегментации далеко не всегда может помочь сформировать оптимальную стратегию маркетинга, особенно на высоко конкурентных рынках.
Продолжение истории читайте завтра: «Особенности сегментации в России. Часть 2» (и, забегая вперед, готовьтесь к парадоксальным итогам этого исследования 😉 ). За сим на сегодня откланиваюсь.
Не забывайте лайкать: