0

Особенности сегментации в России. Часть 2

Автор: Александр Сальников, опубликовано 21.07.2015 в рубрике Сегментация и позиционирование

Итак, в прошлый раз мы рассмотрели историю сегментации с момента появления этого инструмента до создания стройной теории матричной сегментации (см. «Особенности сегментации в России. Часть 1»). Что же было дальше?

Profit-Oriented Data Analysis for Market Segmentation: An Alternative to AID (JMR 1974/11/3/237-242)Альтернативой матричному стало сегментирование функциональное, предложенное К. Мартином-мл. и Р. Райтом в 1974 году. В качестве главной функции была выбрана функция прибыли, получаемой от продаж потребителям сегмента (см.: Claude R. Martin, Jr., Roger L. Wright (1974). Profit-Oriented Data Analysis for Market Segmentation: An Alternative to AID. Journal of Marketing Research, Vol. XI, No. 3, pp. 237 – 242). Позже эта идея получила развитие: Ф. Уинтер предложил в качестве целевой функции отношение получаемой прибыли к затратам на освоение и поддержание сегмента (см.: Frederick W. Winter (1979). A Cost-Benefit Approach to Market Segmentation. The Journal of Marketing, Vol. 43, No. 4, pp. 103 – 111). Параллельно «экономическому» подходу к функциональному сегментированию существовал «лоялистский», предложенный М. Старром и Д. Рабинсоном. Его адепты в качестве основной функции предлагали использовать функцию лояльности (см.: Martin K. Starr, Joel R. Rubinson (1978). A Loyalty Group Segmentation Model for Brand Purchasing Simulation. Journal of Marketing Research, Vol. XV, No. 3, pp. 378 – 383). В целом, оба похода можно считать одинаковыми: один предполагает максимизацию результатов маркетинга компании в краткосрочном периоде, другой — в долгосрочном.

A Clusterwise Regression Method for Simultaneous Fuzzy Market Structuring and Benefit Segmentation (JMR 1991/28/4/385-396)Второй серьезной альтернативой матричному сегментированию можно считать сегментирование с использованием кластеризации. Поскольку процедура кластеризации сама по себе достаточно сложна и, кроме того, требует значительных вычислительных ресурсов, ее применение к операции сегментации рынка отстало от функционального сегментирования на семнадцать лет — первая работа М. Веделя и Ж.-Б. Стеенкампа на эту тему относится к концу 1991 года (см.: Michel Wedel, Jan-Benedict E. M. Steenkamp (1991). A Clusterwise Regression Method for Simultaneous Fuzzy Market Structuring and Benefit Segmentation. Journal of Marketing Research, Vol. XXVIII, No. 4, pp. 385 – 396). В дальнейшем этот методологический разрыв был ликвидирован.

В настоящее время наблюдается тенденция к усложнению математического аппарата, применяемого для процедуры сегментации: использование аппарата нечеткой логики, методов многокритериальной оценки. Основная цель таких создания таких методик — более точное выделение сегментов и формирование миксов, удовлетворяющих потребителей максимально полно. Это, в свою очередь, существенно повышает конкурентоспособность такой компании.

Подведем промежуточный итог: за почти шесть десятков лет идея сегментации рынков получила серьезное развитие как с точки зрения самого подхода к процессу сегментации, так и с точки зрения применяемого математического аппарата.

А что же происходило все это время на одной шестой части суши и что же происходит в наши дни? Об этом вы узнаете завтра, в третьей части нашего маленького исследования «Особенности сегментации в России».

Не забывайте лайкать:

Добавить комментарий

Copyright © 2013 – 2018 Александр Сальников Все права защищены.
Сайт использует тему «Деск Месс Мирроред» из «Бай Нау Шоп». | Соглашение об использовании сайта.