Особенности сегментации в России. Часть 4
Как мы уже говорили, ни сегментации, ни маркетинга вообще в СССР не было. Появилось это в российской бизнес-практике только в 1991 году, в то время как на Западе появление сегментации относят к периоду 1956 – 1961 годов. Как вы понимаете, получился примерно тридцатилетний разрыв между российской реальностью и западной, и его нужно было наверстать в кратчайшие сроки. Что же из этого вышло? Вот сегодня мы об этом и поговрим.
Целью настоящего исследования является выяснение уровня фактической применимости того или иного подхода к сегментированию среди компаний, работающих на российском потребительском рынке. Как уже говорилось ранее, использование «продвинутых» методов сегментации рынка говорит о желании менеджмента повысить конкурентоспособность. Если в результате исследования окажется, что уровень использования факторной или кластерной сегментации достаточно высок, то можно будет говорить о высокой конкурентоспособности российского бизнеса. Если же выяснится, что российские руководители стремятся к использованию матричного метода, то это будет свидетельствовать о низкой конкурентоспособности бизнеса, что, в свете недавнего вступления России в ВТО и введения санкций, открывает для нашей страны весьма печальные перспективы.
Так уж получилось, во время проведения этого исследования я работал в одном типа вузике на окраине нашего города Ярославля и готовил к реальной жизни студентов специальности «маркетинг», ныне благополучно убитой и Министерством образования, и администрацией того самого типа вузика на окраине города.
Так вот, каждый студент, идя на практику, по ее завершении должен был составить отчет, а потом и написать дипломную работу. Один из обязательных пунктиков отчета (и диплома, кстати, тоже) — это описание целевых сегментов того предприятия (компании, магазина и т. п.), где студент проходил практику. Причем описывать нужно было именно так, как эту целевую аудиторию представляет себе именно менеджмент компании. В итоге, были взяты 149 компаний, попавших в отчеты и проанализированы.
Таблица. Распределение исследуемых компаний по отраслям и масштабу деятельности.
Для каждой компании оценивался масштаб ее деятельности (город; область; Россия в целом; глобальный уровень) и отраслевая принадлежность, а также выяснялся метод сегментации (кластерный, функциональный или матричный), а в случае применения матричного — признаки и параметры сегментации в соответствии с трудами Джозефа Пламмера (см.: Joseph T. Plummer (1974). The Concept and Application of Life Style Segmentation. The Journal of Marketing, Vol. 38, No. 1, pp. 33 – 37). Затем рассчитывалась доля компаний, использующих тот или иной метод сегментации, тот или иной признак или параметр, а также доля компаний, не использующих инструментарий сегментации вообще.
Что же в итоге получилось? Читайте об этом завтра в пятой и последней части исследования «Особенности сегментации в России».
Не забывайте лайкать: