0

Особенности сегментации в России. Часть 5

Автор: Александр Сальников, опубликовано 24.07.2015 в рубрике Сегментация и позиционирование

Ну вот, настала пора обнародовать результаты моего небольшого исследования, посвященного особенностям применения инструмента сегментации в России. Это уже пятая по счету часть; напомню, что в четвертой части мы описали методику исследования.

Результаты

Итак, оказалось, 32,89% компаний в России не используют сегментацию (см. таблицу 1), причем этот показатель слабо коррелирует с масштабом деятельности — только компании глобального уровня однозначно используют этот инструмент. При этом стоит заметить, что использование кластерной или функциональной сегментации можно считать исключением; даже глобальный бизнес предпочитает сегментировать российских потребителей матричным способом. С чем это связано — с маркетинговой политикой, проводимой топ-менеджментом этих компаний, или низким уровнем подготовки персонала российских представительств — сказать сложно.

Таблица 1. Доля компаний, использующих различные методы сегментации, %.

Особенности сегментации в России. Таблица 1

Анализируя параметры, используемые в процессе матричной сегментации, можно заметить, что лидерство держат «классические» параметры — пол, возраст, география проживания (работы) и, с относительно большим отрывом, доход клиента.

Такая ситуация характерна для всех отраслей (см. таблицу 2), разве что компании строительной отрасли гораздо чаще используют сегментацию по географическому признаку — очевидно, это связано с тем, что логистические издержки у них велики, и обслуживание географически удаленных клиентов экономически нецелесообразно.

Таблица 2. Использование сегментирования компаниями различных отраслей, %.

Особенности сегментации в России. Таблица 2

Итоги

Попробуем подвести итоги всему вышесказанному. Во-первых, исследование показало, что почти треть компаний не использует инструментарий сегментации рынков. Согласно Котлеру, почти все такие компании обанкротились в период очередного обострения конкуренции на американских рынках в 1960 – 1970-ых годах. То же самое ожидает и наши российские компании после вступления России в ВТО.

Во-вторых, те компании, которые все-таки сегментируют рынки, используют устаревший матричный метод, причем параметры выбирают самые простые и очевидные: пол, возраст и место проживания. Таким образом, можно считать, что уровень применения этого инструмента соответствует началу 1970-ых годов. Это, в свою очередь, указывает на низкую конкурентоспособность российского бизнеса в целом — при открытии отечественных рынков после вступления России ВТО они также будут проигрывать иностранным компаниям.

С другой стороны, такое примитивное использование столь мощного инструментария имеет и обратную, положительную, сторону. Для меня, как исследователя наружной рекламы, нужно анализировать меньше параметров влияния на вероятнось контакта (см. мои труды в этой области), для тех, кто связан с процедурами размещения наружной рекламы в Ярославле, — меньше проблем с составлением плана размещения.

Вместо заключения

Несколько дней назад, когда я готовил первую из этой серии статей, я предупреждал о пародоксальных результатах. Но… Что есть, то есть. Плохая сегментация — это проблема исключительно менеджмента, а не потребителя, и уж тем более не моя.

С другой же стороны, у меня будет жесткий ответ на все ваши будущие вопросы и претензии по качеству моделей оценки вероятности контакта с наружной рекламой: «Дорогой бизнес! Ты выделяешь целевую аудиторию по методикам пятидесятилетней давности? Вот и получай упрощенную модель рекламного контакта!»

За сим на сегодня откланиваюсь, не забывайте заходить ко мне почаще!

Не забывайте лайкать:

Добавить комментарий

Copyright © 2013 – 2018 Александр Сальников Все права защищены.
Сайт использует тему «Деск Месс Мирроред» из «Бай Нау Шоп». | Соглашение об использовании сайта.