130 лет автомобилю
Ровно 130 лет назад, 26 января 1886 года, Карл Бенц запатентовал автомобиль. Точнее, автомобиль с бензиновым двигателем, потому как других автомобилей было много: и паровых, и электрических. Тем не менее, в массовом сознании слово «автомобиль» ассоциируется именно с «Мерседесом». Почему так произошло?
А все очень просто: сам Карл Бенц и жена его Берта строили маркетинг своего семейного бизнеса строго по книгам Джека Траута. Правда, книжки свои Траут напишет лет через сто после описываемых событий, но это не помешало семейной паре Бенцев все сделать правильно.
История Бенца
В конце 1885 года Карл Бенц заканчивал свой первый «Моторваген». Сделан он был большей частью из велосипедных запчастей. Мотор, с современной точки зрения, был не мотором, а недоразумением: 2/3 лошадиной силы при почти литровом объеме (сейчас с литра снимают примерно в сто раз большую мощность). Картера не было, и масло, кстати, самотеком лившееся на коленвал, разбрызгивалось вокруг машины в огромных количествах. Мотор запускали рукой, просто проворачивая маховик. Разгонялось это «чудо» при большом желании аж до 16 км/ч, а расход бензина составлял… А кто ж его знает, сколько он составлял. Машина ездила на лигроине, более тяжелой и плотной нефтяной фракции. Бензин тогда было днем с огнем не сыщешь; лигроин же в мелкой фасовке — около половинки литра — продавался в каждой аптеке, правда, как пятновыводящее средство.
Однако, к этому моменту Бенц уже ряд патентов на основные узлы автомобиля: педаль газа, свечу, карбюратор и еще много чего. В конце концов, 26 января 1886 года Бенц подал заявку на получение патента на автомобиль в целом. Именно с тех пор и считается, что автомобиль — это изобретение Бенца.
На самом деле, самодвижущиеся безрельсовые безлошадные повозки были еще в конце XVIII века — достаточно вспомнить автомобиль Кюньо, приводимый в движение паром и автобус Тревитика начала XIX века, тоже, кстати, паровой. К концу XIX века появились автомобили электрические; до современной «Теслы» им было далековато, но все же они ездили, и буквально через пару лет после изобретения автомобиля бензинового именно электрический автомобиль выйграл первые в мире автомобильные гонки.
Бенц же сделал одну простую вещь, которую потом опишет Траут во всех своих книгах: он воспользовался так называемым рыночным первенством. Во-первых, он заявил, что он создал автомобиль. Вот так, да. Просто и понятно. Никаких уточнений — какой именно, бензиновый или паровой. Во-вторых, массово внедрил в сознание мысль, что автомобиль может быть только бензиновым — никакого пара или электричества. То есть, говоря терминами теории Траута, создал рынок и стал на нем первым, чтобы избежать конкуренции с себе подобными. Сложно сказать, кто именно это сделал. Сам по себе Карл Бенц был хорошим инженером, но очень плохим экономистом; его автомобиль распиарила его жена Берта, которая однажды утром села в него и поехала к родственникам в соседний город.
Видимо, она же и догадалась, что для усиления конкурентной позиции нужно не просто выпустить автомобиль, а делать это совместно с компанией Готлиба Даймлера, выпускавшей бензиновые моторы разного назначения и тоже являйшеся лидером рынка. Так вскоре и появилась объединенная компания «Даймлер-Бенц». А почему машины стали называться «Мерседес» — это уже совсем другая история с лихо закрученным религиозным сюжетом.
Разбор кейса
Что тут можно сказать? В общем-то, классический пример завоевания лидерства по доле рынка, причем всерьез и надолго. Базируется он на так называемом «принципе первенства».
Заключается принцип первенства в том, что сознание человека крайне ограничено. Как правило, он помнит только первый объект, который стал уникальным. Объект, просто повторивший это достижение, массовым сознанием просто игнорируется. Попробуйте вспомнить, кто был первым космонавтом? Правильно, Гагарин. А вторым? 99% из вас сейчас мучаются, но назвать не могут. Тот, кто вспомнил, либо специалист, либо знает историю. Следовательно, компания (или продукт) тоже должна остаться в массовом сознании, как чего-то добившейся первой. Причем не важно, реально компания этого добилась, или только заявила — работа-то идет не в цехах, а в сознании потребителей. Кто первым заявил — тот и лидер.
Ну и второе стратегическое решение Бенца, точнее, совместное решение Даймлера и Бенца, — приравнять в массовом сознании слова «автомобиль» и «бензиновый автомобиль» — тоже оказалось правильным. Таким образом, они убрали конкуренцию со стороны альтернативных технологий, и убрали ее надолго. Настолько надолго, что даже «Тесла» сейчас испытывает определенные трудности. Впрочем, это тоже другая история, которая, может быть, и попадет мне на разбор в новом разделе моего блога — «Стратегия и тактика маркетига».
Не забывайте лайкать: