Бесплатный борщ в честь смерти Сталина
Несколько дней назад я писал о том, что 5 марта 1946 года в Фултоне Уинстон Черчиль создал два новых брэнда для Советского Союза: «железный занавес» и «холодная война». Ровно через семь лет после этого, главный маскот этих брэндов — Иосиф Сталин — умер. На 9 марта 1953 года были назначены похороны. Казалось бы, что полезного можно извлечь из похорон диктатора? Оказалось, что можно.
Фотография
Бесплатный борщ в честь смерти Сталина.
9 марта 1953 года.
Комментарии к снимку гласят, что официантка Эйлин Кинан ресторана «1203» в городе Вашнингтон, округ Колумбия, размещает рекламное объявление. Дословный текст объявления: «Ресторан „1203“ приглашает вас насладиться бесплатным борщом в честь смерти Сталина». Фотография опубликована 9 марта 1953 года в газете «The News-Herald», издававшейся в городе Франклине, штат Пенсильвания.
Увы, более детальной информации найти не удалось. Ресторан «1203», по слухам, принадлежал эмигрантам с территории СССР — не то украинцам, не то русским. Русской (точнее, русскоговорящей) диаспоры в Вашингтоне мало, «русские кварталы», подобные известному Брайтон-Бич, отсутствуют как класс (украинские — тем более). Рестораны с русской кухней, тем не менее, существовали. К их числу относился и «1203».
У фотографии есть продолжение:
Бесплатный борщ в честь смерти Сталина.
9 марта 1953 года.
Снято явно через несколько минут после первой, но никаких подписей к ней не существует. Кто этот мужчина справа — неизвестно. Может, хозяин заведения, может — первый клиент.
Про существование этих фотографий я знаю давно. Когда появился «Гугл» я попробовал поискать этот ресторан. Увы, ничего подобного не нашлось — ресторана «1203» не существует.
Скорее всего, он был назван по номеру дома, в котором он располагался. После появления карт «Гугла» я виртуально прогулялся по всем окрестностям всех 12-ых улиц в Вашнингтоне — дома с номерами 1203 отсутствуют как класс (то, что есть — явно жилые домики на одну семью в северной части города). Единственное, что меня зацепило, — архивные фотографии старой застройки Пенсильвания авеню. Там действительно был дом с номером 1203 (не так уж далеко от Белого дома и Капитолия), и окна его первого этажа похожи на те, что на фотографии. Увы, эта часть города сейчас сильно перестроена, а дом 1203 снесен. Таким образом, тайна ресторана 1203 и его хозяев остается нераскрытой. Наверное, придется все-таки ехать в Вашингтон и искать в библиотеках старые телефонные справочники.
Разбор кейса
У этой фотографии есть еще и оборотная сторона — смысл подобных акций.
Как видите, это — классический пример попытки расширения доли рынка за счет внеплановых событий. Если предположить, что ресторан действительно принадлежал русским (или украинцам), а вашингтонская диаспора — малочисленная, то ресторан должен был предлагать классическую «американскую» кухню. Русская кухня — это исключительно бонус к основной, потому как делать чисто русский ресторан в таких условиях — безумие. Русская кухня была исключительно инструментом привлечения клиентов; тем, что выделяло ресторан «1203» и не позволяло ему стать «yet another restaurant».
И вот, 5 марта 1953 года случилось то, что могло серьезно перекроить рынок вашингтонского общепита — смерть Сталина. Сталин в те годы в США был достаточно известной медийной персоной; его знали не хуже Черчилля и Рузвельта. Особую популярность брэнду «Сталин» придал Черчилль своей Фултонской речью. Ну и умирают дикаторы не каждый день. Таким образом, смерть Сталина следовало использовать на всю катушку, что, собственно, ресторан «1203» и сделал — устроил «замануху» бесплатным борщом.
Борщ, с точки зрения американца, — экзотика. Ни один стопроцентный американец в здравом уме и трезвой памяти заказывать борщ не будет — вдруг он несъедобный? Тут же выдался прекрасный повод продегустировать русскую кухню совершенно бесплатно. В конце концов, в ресторане не только русская кухня представлена, так что голодным не уйдешь.
Ну и сам подход — бесплатное блюдо в честь смерти диктатора — использовался, скорее всего, впервые. Идея была неизбитая (да и сейчас подобное встретишь нечасто), поэтому газетчики и клюнули, распиарив ресторан на всю Америку.
Результаты такой пиар-акции — ни тактические, ни стратегические — я не знаю. Думаю, что в тактической перспективе у них все было замечательно.
Выводы
Жизнь время от время преподносит нам уникальные возможности. Шестьдесят с лишним лет назад русский ресторан в Вашингтоне сумел заработать на смерти Сталина. Говорят, в сентябре 2011 года, когда упал самолет с «Локомотивом», какой-то торговец цветами, узнав о случившемся, не думая заказал в Москве сразу несколько фур с цветами — в кредит на любых условиях. Разумеется, остался с очень и очень хорошей прибылью.
Вывод, собственно, очень простой: нужно быть постоянно готовым к таким сюрпризам. Если они произойдут — нужно обязательно их использовать, иначе это сделают конкуренты. Лично я бы в обеих ситуациях поступил точно так же — и борщ бы предложил, и цветы купил.
С другой же стороны, закладывать подобные события в свою стратегию не стоит. Ну хотя бы потому, что никто не может угадать, когда именно умрет очередной диктатор. А бизнес-то надо делать здесь и сейчас, сегодня и завтра…
Впрочем, я заболтася. Пора обедать — у меня на обед сегодня, кстати, борщ. А у вас? 😉
Не забывайте лайкать: